• Du Marketing Senior au Marketing Intergénérationnel.

    Introduction
    Né en 1974, Rodolphe MULLER est titulaire d'un D.E.S.S. de Marketing obtenu à l'Université de la Sorbonne.

    Le vieillissement de notre société industrielle était écrit dans les courbes démographiques depuis des années. Pourtant, la quasi majorité des acteurs politiques, économiques et sociaux ont mis de côté ce phénomène, alors que celui-ci devrait, dans les années à venir, bouleverser les systèmes des pays développés.

    En France, il a fallu la crise économique et l'essor du Senior Marketing aux Etats-Unis, pour que l'on commence à prendre conscience et à analyser, d'une façon positive, cette situation inédite dans l'histoire de l'humanité que représente la puissante montée démographique, la richesse et la dynamique de consommation des plus de 50 ans. Ainsi, longtemps ignorés voire méprisés par les professionnels du marketing et de la publicité, les Seniors (continuons entre-nous de les nommer comme cela) sont devenus un sujet journalistique à la mode et sont dépeints, aujourd'hui, comme un véritable eldorado économique. Beaucoup de professionnels semblent ainsi découvrir subitement une nouvelle niche de marché.

    Si le Senior marketing est une question de bon sens, la réalité des Seniors est plus complexe qu'elle n'y paraît. Dans ce domaine, comme dans bien d'autres, il faut se garder des caricatures, des raisonnements simplistes et des classifications hâtives. L'objet de ce mémoire, est donc d'essayer, tout en analysant le marché des plus de 50 ans, de dégager sans cesse des solutions marketing, pratiques et utilisables par les acteurs actuels et potentiels du marché.

    Le Senior marketing est un marketing générationnel qui possède différentes clés de succès, mais qui dévoile aussi quelques lacunes... annonçant ainsi l'avènement éventuel d'un marketing intergénérationnel.


    Première Partie : Le Marketing Générationnel

    Les limites du marketing de masse ont annoncé l'avènement d'un autre type de marketing : le marketing générationnel. Ce dernier nous amène à étudier particulièrement les personnes de plus de 50 ans afin de mieux les connaître pour mieux les satisfaire.

    A- Marketing généraliste vs Marketing différencié

    La segmentation d'un marché consiste à découper le marché potentiel total d'un produit ou d'un service en un certain nombre de sous-ensembles, aussi homogènes que possible, afin de permettre à une entreprise de mieux adapter sa politique de marketing à chacun de ces sous-ensembles, ou à certains d'entre eux .

    Les segments retenus doivent être suffisamment différents les uns des autres, pour justifier des politiques de marketing distincts. Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d'eux les produits à proposer, à en fixer le prix, à en choisir les canaux de distribution, les méthodes de vente, la politique de publicité et de promotion.


    1) La segmentation : une question de bons sens

    Il devient important de segmenter son marché pour s'efforcer de mieux le connaître, de manière à y adapter ses produits et sa politique, en vue de conserver, de créer ou d'élargir sa clientèle.



    a/ Le consommateur est devenu plus exigeant

    Autrefois, lorsque la demande était supérieure à l'offre, les entreprises ne se préoccupaient pas de la variété des désirs, mais essayaient de pousser l'ensemble du marché à acheter ce quelles produisaient (stratégie "push"). Aujourd'hui, le consommateur exige que ses attentes soient assouvies et il devient indispensable pour cela, que l'entreprise diversifie ses produits et adaptent sa communication pour attirer vers elle les clients (stratégie "pull"). Mais cette diversification ne peut se faire sans une connaissance parfaite du marché.


    b/ Le marché est un tout hétérogène et évolutif

    Le marché n'est pas un tout homogène. Il est composé de plusieurs milliers, voire millions d'individus tous différents les uns des autres. Leur taille, leurs ressources, leur origine géographique, leurs attentes vis-à-vis du produit et leurs attitudes varient tout autant que leur mode d'achat. Ils n'ont pas les mêmes valeurs de référence, les mêmes exigences, les mêmes attentes, les mêmes goûts... Autant d'éléments qui peuvent engendrer une réponse différente vis-à-vis de l'offre de l'entreprise et être utilisés pour segmenter le marché.

    De plus, leurs attentes évoluent en permanence dans le temps. Les besoins, les goûts et les comportements des individus, ne sont pas les mêmes que ceux des individus qui avaient le même âge qu'eux, il y a 20 ans. Ce ne sont pas non plus les mêmes que ceux des individus qui auront le même âge qu'eux dans 20 ans.

    Ainsi, personne ne peut prétendre convaincre avec le même mix marketing des consommateurs aussi différents les uns des autres. L'entreprise qui tenterait de trouver un compromis entre les différentes attentes des consommateurs risque bien de n'en satisfaire aucun. En bref, et pour reprendre la formule de Gardner et Levy : "il n'est pas facile, pour une marque ou pour un produit, d'être tout pour tout le monde" .

    c/ "Segmenter pour mieux régner"

    La segmentation n'est pas devenue une simple nécessité. Elle présente également un double intérêt.

    - En effet, elle permet à une entreprise de mieux satisfaire et de fidéliser sa clientèle, qui risque sinon de se diriger vers une entreprise concurrente qui répondrait à ses attentes. Ceci lui permet ainsi de réaliser un chiffre d'affaires plus important et d'obtenir une meilleure présence dans chaque segment.

    - Ensuite, elle permet à une entreprise de créer, ou d'élargir sa clientèle. En effet, sur des marchés de vive concurrence, une entreprise peut se développer en lançant des marques destinées à des segments de marché dont les besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits qui s'adressent à un marché de masse. Ainsi, le groupe Radio France possède une radio sur presque tous les segments de la radio (Radio Bleue pour les Seniors, FIP pour la musique classique, France Info pour les informations, Le Mouv' pour les jeunes, France Culture pour les émissions culturelles, France Inter, France Musique...) et "grignote" des parts d'audience aux autres radios. La part d'audience de chaque radio n'est pas forcément énorme, mais la part d'audience totale du groupe Radio France est assez impressionnante.





    Erreur ! Signet non défini. Segmenter un marché s'impose comme un impératif pour les entreprises et une démarche incontournable de la direction chargée de la préparation du plan marketing. Les entreprises doivent donc étudier et segmenter leur marché afin de mettre en place les éléments du mix correspondant aux attentes de leurs consommateurs. Mais comment ces entreprises doivent-elles s'y prendre ?





    2) Les critères de segmentation

    Il existe un certain nombre de types de segmentation, et on peut en distinguer plus particulièrement quelques unes qui semblent se démarquer des autres.


    a/ Les différentes segmentations possibles

    Il existe une multitude de segmentations possibles : la segmentation géographique (par région, par catégorie de villes, par type d'habitat, par climat...), socio-démographique (en fonction de l'âge, du sexe, de la taille du foyer, de la catégorie socioprofessionnelle, du niveau d'éducation, de la race...), psychographique (en fonction de la classe sociale, du style de vie, de la personnalité), comportementale (les occasions d'achat, les avantages recherchés, le taux d'utilisation, la fidélité à la marque...), etc.

    Nous n'allons pas nous attarder sur chacune de ces segmentations, mais nous pouvons nous intéresser aux segmentations actuellement à la mode.


    b/ Les segmentations d'actualité

    Il existe actuellement un certain nombre de segmentations qui ont véritablement le vent en poupe. Phénomène de mode ou méthode révolutionnaire, nous ne chercherons pas à le savoir, et nous nous contenterons seulement de les présenter sommairement.

    - Le marketing "situationnel" propose une segmentation en fonction des situations de consommation. Les individus ne sont alors pas distingués en fonction de leur caractéristiques intrinsèques, mais en fonction des situations dans lesquelles ils se trouvent lors de l'acte d'achat.

    - Le marketing "ethnique" (à ne pas confondre avec le marketing "exotique") qui propose une segmentation par "ethnie". Cette segmentation part du constat qu'un marché, national ou international, est composé de populations différentes, et que chaque population possède une même culture, une même langue, une même façon de consommer.

    Plus généralement, le marketing ethnique désigne ceux qui ont les mêmes façons de concevoir la vie, mais qui se situent en "marge" des tendances classiques (les populations gays, le phénomène "tribal"...). Il est donc possible d'adapter ou de concevoir certains produits à destination de ces "ethnies" (C. Klein et sa communication "asexuée", Benetton et son "United Colors", Tatoo et sa tribu qui garde le contact, Minolta et son appareil photo haut de gamme qui cible les homosexuels...).

    - Le marketing "one to one" , qui privilégie une segmentation poussée à l'extrême, un marketing sur mesure. Ce marketing repose sur le fait que les clients d'une entreprise n'ont pas tous la même valeur, et que chaque consommateur désire être traité comme s'il était unique. Grâce aux progrès de la technologie (les bases de données, l'informatique...), l'entreprises peut acquérir, au fil du temps, une connaissance très fine de chacun de ses clients et lui adresser les produits et la communication qu'il attend, au moment où il les attend.


    Erreur ! Signet non défini. Enfin, le marketing "générationnel" , qui adopte une segmentation par l'âge (ou par événement historique comme nous le verrons plus tard) car l'âge est un bon critère de segmentation. En effet, c'est un critère pertinent (on peut lier un produit à l'âge d'un client), mesurable (on peut connaître le nombre d'individus par segment) et opératoire (on peut facilement connaître les individus d'un marché segmenté par âge). Un marché découpé par âge se décompose donc de sous-ensembles homogènes - les juniors, les majors et les Seniors - et suffisamment différents les uns des autres pour nécessiter la fin d'une approche transgénérationnelle.
    3) La fin du marketing transgénérationnel ?

    De plus en plus de responsables commencent à douter de l'efficacité d'un marketing transgénérationnel , qui prétend convaincre, avec un même message publicitaire et un même produit (ou service) , des consommateurs aussi incroyablement différents que des jeunes non encore rentrés dans la vie active, des mères de famille et des Seniors qui ont une vie d'expérience de consommation derrière eux. Ces mêmes responsables se sont tournés vers le marketing des besoins spécifiques : le marketing générationnel.


    a/ Le marketing des besoins spécifiques

    Etant donné que les désirs et les ressources des consommateurs évoluent avec l'âge (même les bébés de six mois ont des besoins différents de ceux de deux ans) une segmentation par âge semble permettre de mieux cerner les publics. En effet, qui peut oser prétendre pouvoir séduire un adolescent sans connaître ses valeurs de référence, son langage, ses héros, ses musiques...

    De la même manière, le processus de vieillissement engendre des évolutions tant physiques que psychologiques, et il est donc devenu indispensable d'adapter les produits, les services, l'environnement quotidien et les arguments de communication pour les mettre en conformité avec les individus quels que soient leurs âges.

    Les attentes évoluent également dans le temps. Ainsi, les Seniors d'aujourd'hui sont différents des papy-boomers de demain qui sont eux aussi différents les uns des autres (ceux qui sont actuellement en retraite conçoivent la vie différemment des plus jeunes baby-boomers).

    Tout ceci nous amène à penser que les attentes et les comportements découlent d'une expérience générationnelle, qui s'ajoute à la maturité individuelle acquise au cours des ans. Oui, mais cela ne nous explique pas comment on définit une génération, et comment on la caractérise ?


    b/ La génération

    Le terme de "génération" renvoie aussi bien à la classe d'âge (les personnes du même âge), qu'à la cohorte (l'ensemble des personnes qui vivent un même événement au même moment). L'emploi du terme "génération" peut être parfois non pertinent (la "génération 68" se composent-elle de tous les individus âgés de 18 à 20 ans en Mai 1968, ou bien uniquement de ceux ayant participé aux événements ?) voire abusif, ou peut revêtir un caractère "marketing" et "mobilisateur" .

    La notion de génération pose le problème de sa définition et de son appréhension. A tel point que le nombre des questions qui jaillissent à son évocation se multiplie. Qu'est-ce qu'une génération ? Est-ce un rapport de filiation ou un ensemble de personnes de même âge ? A quoi se réduit l'appartenance à une génération ? Une génération, est-ce uniquement l'ensemble des individus ayant à peu près le même âge ? Est-ce une période de naissance commune, le partage en commun d'expériences historiques (d'idées, de mentalités, de visions du monde), une conscience collective, le partage d'un système de valeurs, une durée commune, une unité géographique... ? Où faire cesser l'appartenance à une génération ? Apparaît-elle tous les 10, 20 ou 30 ans ? Comment distinguer une génération de la suivante, et de la précédente ?

    Ces questions permettent d'entrevoir le problème majeur, qui consiste à définir une génération dans le temps et, à fortiori, à un moment donné. Une génération ne chasse pas l'autre. Au contraire, les différentes générations se chevauchent et s'influencent constamment entre elles, ne se renouvelant que de manière graduelle et continue : il y en a toujours au moins deux qui agissent en même temps sur les mêmes thèmes, créant ainsi la permanence des idées. Mais dans le même temps, chaque nouvelle génération représente une force d'innovation par rapport aux précédentes et se retrouve à la source de maintes évolutions. D'où la difficulté d'identifier concrètement une génération et de saisir son système de valeurs. On ne peut, en effet, délimiter une génération de la même manière qu'une famille, un clan ou une tribu.

    Deux approches du concept sont alors possibles. La première consiste à partir des phénomènes démographiques comme l'âge et la naissance dans une période donnée (une place centrale est alors attribuée au temps), la seconde consiste à partir d'un événement qui donne naissance "physiquement" à la génération. Un marqueur social sert de référence, tout en laissant un certain flou quant à savoir quelles personnes ont été "marquées" ou non par ledit événement.


    c/ Un exemple de segmentation par génération

    Les spécialistes du marketing on chacun leur façon de segmenter le marché par génération, et les appellations sont multiples : la "génération Libération" (20 ans en 1944), la "génération X" (les 25-35 ans de la fin des années 1990), la "génération inoxydable" (la première vague du baby-boom), la "génération héroïque" (la génération ayant pris de plein fouet les effets de la crise), la "génération mai 68" (20 ans à la fin des années 60), la "génération Gorbatchev" (20 ans au moment de la chute du Mur de Berlin)... Autant d'appellations (parfois contestables) qui nous permettent de définir globalement 4 périodes différentes au cours du XXème siècle.






    • La fin du XIXème et le début du XXème siècle

    Les personnes nées à la fin du XIXème et au début du XXème siècle voient le jour dans la France de "la Belle Epoque", rentière et malthusienne, profondément enracinée dans la tradition, en lien direct avec le monde rural.

    La grande guerre constitue l'expérience majeure de l'existence de ces personnes nées avant 1914. Elles feront peu d'enfants entre les deux guerres mondiales.

    • Les années 1920-1930

    Les individus de cette génération, enfants des précédents, sont peu nombreux. Agés de 10 à 20 ans au moment de l'armistice de 1940, de l'occupation et de la Constitution du régime de Vichy, de 30 à 40 ans au seuil des années 60, ils ont été marqués par la seconde guerre, son absence de confort (incertitude, restriction et désordre) et ses déchirements idéologiques. La France de leur enfance et adolescence était encore peu différente de celle de leurs parents. Avec la guerre et ses bouleversements, ils ont assisté à une sorte d'effondrement de ce que pouvaient représenter les générations précédentes.

    Au sortir de la guerre, cette génération se met au travail : on lui doit la reconstruction du pays et la période des "Trente Glorieuses". Elle privilégie trois valeurs : le rôle de l'Etat, l'ordre et le progrès social en tant que générateur de prospérité redistribuée au profit des plus démunis.

    Cette génération est celle de la rupture avec la France du début du siècle, avec la petite bourgeoisie et sa façon de vivre. Elle est celle de la première grande mobilité de la société, où l'ascension sociale fut facilitée par la pénurie d'actifs et l'émergence de nouveaux produits et métiers.

    • L'après seconde guerre

    Les personnes de cette génération arrivent à l'âge adulte au milieu des années 60, en pleine période de prospérité, vécue par eux comme un état naturel et normal. Ils vivent quelques transformations fondamentales de la société (la libération des moeurs, la consommation de masse, les vacances et loisirs...). Dans le même temps, aux postes de responsabilité (l'essentiel du pouvoir économique et politique) se situent les représentants des générations précédentes qui, après-guerre ont inventé la modernité, mais proposent des valeurs qui sont encore celles de la France traditionnelle. Les enfants du baby-boom vivent en plein paradoxe, se heurtant à certains cadres traditionnels de la société française qui entrent en contradiction avec cette liberté nouvelle. Pour y remédier, ils contestent les idéologies dominantes et les cadres institutionnels (université, armée, justice, entreprise...). En d'autres termes, les enfants du baby-boom ne pouvaient s'exprimer que dans un esprit d'opposition. Dans les années 1980, en revanche, ils accèdent au pouvoir, et cessent dans l'ensemble, de se poser en opposant de la société française.

    • Les années 1960

    Nées dans la France de la télévision, de l'automobile, dans le monde de la consommation de masse inventée par leur parents, les individus de cette génération imposent leur propre vision du monde, leurs journaux, leurs musiques. Ils n'ont pas à inventer un monde nouveau : la modernité leur est donnée, il suffit de la vivre.

    A leur tour, ils se trouvent en plein paradoxe : ils n'ont pas connu la prospérité des "Trente Glorieuses", leur réalité économique est celle de la crise, du sous-emploi et des difficultés d'insertion professionnelle. Il ne s'agit plus de "changer de société" ou de "changer la vie", il s'agit de "réussir dans la vie".

    Erreur ! Signet non défini. Ces différentes générations nécessiteraient une approche plus complète, mais certains éléments nous poussent à nous intéresser plus particulièrement à la génération des plus de 50 ans : la génération des Seniors.


    B- Pourquoi s'intéresser aux Seniors ?

    Tout simplement d'abord parce que la plupart des entreprises s'adresse aux jeunes (il existe même un déficit de l'offre vis-à-vis de leurs attentes et de leurs valeurs non pas tant au plan quantitatif qu'au plan qualitatif), ce qui laisse l'opportunité de lancer des produits (ou des services) destinés à une population plus âgée dont les besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits (ou services) qui leur sont actuellement proposés. Ensuite parce qu'ils sont au cœur d'un phénomène international réel et durable.

    1) Une réalité Internationale

    On assiste, dans le monde entier, à une baisse de la natalité et du taux de fécondité, à une augmentation de l'espérance de vie et à une baisse du taux de mortalité... Bref à un vieillissement des populations des pays industrialisés d'Amérique du Nord, d'Asie et d'Europe, ce qui a pour conséquence d'augmenter considérablement le poids des Seniors dans le monde.


    a/ Aux Etats-Unis

    Les Etats-Unis sont les précurseurs en la matière et il faut dire que l'enjeu est de taille : les Seniors américains possèdent 50% du revenu disponible et 77% du patrimoine américain. En 1990, les plus de 50 ans représentaient 26% de la population américaine. En 2020, ils représenteront 37% de la population totale. Les Seniors américains sont plutôt concentrés dans les régions de plaines (Pennsylvanie, Floride, Texas...).

    Les américains ont su s'adapter à cette population, qu'ils désignent sous le terme "d'or gris", et il faut bien avouer que depuis l'invention du concept du marketing générationnel aux Etats-Unis par Daniel Yankelovich, le Senior marketing est en constante révolution.

    Les choses ont réellement évolué en l'espace de ces dix dernières années. En effet, il y a 10 ans, il n'y avait pas d'approche segmentée de cette cible des Seniors : ils étaient tous âgés. Aujourd'hui, il ne faut surtout pas les qualifier de personnes âgées, mais de personnes "mûres", "matures". Ceci s'explique notamment par l'arrivée des Seniors plus jeunes : les baby-boomers (même constat qu'en France).

    Ainsi, les professionnels du Senior marketing aux Etats-Unis, découpent ce marché en trois sous-segments : les "Préretirés" (50-62 ans), dont les valeurs sont le travail, la famille et les amis; les "Active Retirees" (63-74 ans), qui ont pour valeur, la famille et les amis; et les "Seniors" (les plus de 74 ans) qui partagent les mêmes valeurs que les "Active Retirees". Les spécialistes américains essayent de caractériser les différents segments, pour obtenir les données les plus fines possibles et comparer les différents segments entre eux. Ils travaillent à partir des données sur leurs habitudes de consommation, d'épargne, de loisirs...

    Pour exercer leur Senior Marketing, les américains travaillent sur 5 concepts clés (l'autonomie, l'ouverture sur les autres, l'aide et l'entraide, le respect et l'enrichissement intellectuel) et prennent en compte deux facteurs qu'ils estiment être fondamentaux : le fait que le Senior est un grand-parent, et le fait qu'il soit veuf ou qu'il vive en couple. Ainsi, pour Kurt Médina , le lien intergénérationnel est le meilleur moyen d'approcher la cible. Ainsi, aux Etats-Unis, 40% des jouets sont achetés par les grands-parents qui reçoivent des revues "pour bien acheter les jouets" ("Gift for Grands Kids, for some one special").

    Ils adaptent systématiquement les produits aux effets du vieillissement (téléphones à grosses touches, téléviseurs permettant des réglages sur les aiguës et les graves, fermetures plus faciles...).

    Ils partent du principe que le Senior est un client expérimenté qui veut partager (c'est pourquoi, la qualité du service et/ou du produit l'emporte toujours sur la réduction). Ils créent donc des panels de clients Seniors pour faire évoluer leur offre et ont un credo : "l'humanisation et la personnalisation des relations avec les clients Seniors".

    Il existe même un lobbying très puissant aux Etats-Unis: l'American Association of Retired Persons (AARP) qui compte près de 400.000 bénévoles et 34 millions de membres !

    b/ En Asie

    L'Asie est également touchée par ce phénomène international.

    En Chine, suite à la limitation des naissances imposée dans le pays depuis des décennies, on prévoit 400 millions de personnes de plus de 60 ans d'ici à 2050.

    Le Japon connaît également un vieillissement sans précédent de sa population, mais a déjà pris des mesures pour gérer les conséquences de ce processus de vieillissement. C'est dans ce contexte que la Silver Columbia est apparue. Elle joue sensiblement le même rôle que l'AARP aux Etats-Unis.


    c/ En Europe

    Le Senior marketing en Europe et aux Etats-Unis est loin d'atteindre le même niveau d'avancement (il semblerait que l'on ait encore 10 ans de retard sur les Etats-Unis) : il n'existe qu'une seule agence spécialisée sur ce marché en Europe , ce qui limite considérablement l'évolution et la qualité des offres faites aux Seniors (une compétition entre agences aurait été bénéfique pour le consommateur). Et pourtant c'est bien l'Europe qui bat tous les records de vieillissement : 95 millions d'européens ont plus de 50 ans (soit 40% de la population européenne). Il y a 50 ans, 1/15 de la population en Europe avait plus de 60 ans. Aujourd'hui, cette tranche d'âge représente 1/5 de la population européenne, et les experts estiment que ces chiffres vont aller en augmentant jusqu'en 2020. Ainsi en 2015, un européen sur quatre aura plus de 65 ans.

    D'ici à 20 ans, le démographe Chesnais prévoit même qu'il y aura plus de décès que de naissances en Europe. Ce qui est déjà le cas dans certains pays comme l'Italie, où pour la quatrième année consécutive, le solde est négatif (557.756 décès contre 536.740 naissances) et sans l'apport de l'immigration, la population totale serait en régression.
    Le processus de vieillissement frappe partout :

    - En Angleterre, le pourcentage des personnes âgées de plus de 60 ans devrait passer de 20% aujourd'hui à 33% d'ici 2025.

    - En Espagne, même si les plus de 50 ans sont considérés comme étant les plus jeunes européens, ils représentent tout de même 37% de la population espagnole.

    - Les allemands de plus de 50 ans représentent 45% de la population allemande totale, et sont considérés comme les européens les plus âgés.

    - En Norvège, pour faire face à la pénurie de médecins et à la demande croissante de soins liée au vieillissement de la population, le ministère norvégien de la Santé a décidé de faire appel à des médecins étrangers.


    Erreur ! Signet non défini. La France n'échappe pas à ce phénomène mondial de vieillissement des populations même si elle apparaît comme l'un des pays d'Europe les plus dynamiques du point de vue démographique.


    2) Une réalité démographique : un véritable raz-de-marée

    On compte, en France, près de 18 millions de personnes âgées de 50 ans et plus, et l'arrivée massive au tournant de la cinquantaine des baby-boomers va porter leur nombre à 30,5 millions.

    Evolution de la part des personnes de plus de 50 ans dans la population française :

    1965 1994 2010 2040
    - de 20 ans 35% 26% 22% 19%
    + de 50 ans 25% 30% 37% 50%

    (Source : Senioragency 1998)
    Si l'on en croit les données fournies par la Senioragency de Mr Jean-Paul Tréguer, et si le taux de natalité ne change pas entre temps, les personnes de plus de 50 ans représenteront près de la moitié de la population française en 2040. Ce basculement du monde des Juniors au monde des Seniors est dû à la combinaison unique dans l'histoire de trois phénomènes :
    l'accroissement de l'espérance de vie, l'effondrement de la natalité et l'arrivée massive des baby-boomers à l'âge de 50 ans


    a/ L'accroissement de l'espérance de vie

    L'accroissement de l'espérance de vie est lié à l'amélioration des conditions de travail et d'hygiène, de la prévention médicale et des traitements médicaux.

    Nous gagnons chaque année à la naissance trois mois d'espérance de vie supplémentaire. Ainsi, depuis le début du siècle, les français ont gagné près de 30 ans d'espérance de vie : 28 pour les hommes et 33 ans pour les femmes... c'est à dire autant que sur les cinq mille ans précédents!

    La française, avec une espérance de vie de 82 ans, est "co-record woman" mondial avec la japonaise. L'espérance de vie des français est beaucoup moins importante (73 ans).


    b/ L'effondrement de la natalité

    Depuis de nombreuses années, le taux de fécondité ne cesse de baisser partout en Europe. Plus aucun pays du "Vieux Continent" n'atteint le seuil de statu quo démographique de 2,1 enfants par femme qui permet à une population de rester stable.

    Le record mondial du pays où l'on fait le moins d'enfants est même atteint par l'Italie, avec seulement 1,2 enfant par femme. La France se situe à 1,7 enfant par femme.


    c/ L'arrivée massive des baby-boomers à l'âge de 50 ans

    Nous sortons de cinquante années incroyables :
    - Aucun conflit mondial.
    - Aucune épidémie mondiale.
    - Une amélioration spectaculaire de la médecine et des médicaments.
    - Des progrès constants en matière d'alimentation, d'hygiène et de condition de vie.

    Avec la combinaison de tous ces éléments, plus de 90% des effectifs des baby-boomers arrivent "intacts" à l'âge de 50 ans...

    Le vieillissement de la population ne fait donc que commencer :

    - Entre 1990 et 2020 les effectifs des moins de 50 ans vont à peine augmenter de 1%, alors que ceux des plus de 50 ans vont exploser de... plus de 75%.

    - Depuis le 1er janvier 1996 (date de naissance du premier papy-boomer), une personne de plus atteint l'âge de 50 ans toutes les 50 secondes et cela va durer 18 ans !

    - Les centenaires sont 6.000 aujourd'hui, ils seront 150.000 en 2050.

    - Plusieurs chercheurs américains sont même convaincus que d'ici 10 à 20 ans, on devrait parvenir à retarder le vieillissement des cellules, ce qui permettrait à l'espèce humaine de vivre jusqu'à 400 ans !

    Le XXème siècle aura été dominé par un rajeunissement sans précédent dans l'histoire de l'humanité : "le baby-boom" qui a duré de 1946 à 1964. Mais aujourd'hui, le premier baby-boomer vient d'atteindre l'âge de 50 ans... ce qui va créer un autre phénomène : "le papy-boom". Ou plus précisément un "mamy-boom", car au 1er janvier 1998, sur les 18 millions de Seniors, 55,6% sont des femmes . Après 75 ans le rapport est désormais d'un homme pour deux femmes, et d'un homme pour trois femmes après 85 ans (INSEE).

    Erreur ! Signet non défini. Au-delà du potentiel démographique indéniable que représentent les Seniors, ils constituent également un véritable potentiel économique.


    3) Une réalité économique

    "Plus les hommes du marketing ignoreront les Seniors, moins ils arriveront à les comprendre et plus la consommation aura du mal à reprendre" (Robert Rochefort, Directeur du Crédoc).


    a/ Ils soutiennent l'économie

    Si le marché des Seniors est aujourd'hui considéré, aux Etats-Unis, comme l'un des plus important et rentable marché de consommation, on considère, en France, que c'est un marché d'environ 800 milliards de francs de consommation et d'investissement par an.

    Dans de nombreux cas, l'évolution de la consommation des Seniors augmente quand celle de l'ensemble de la population diminue :

    Ensemble de la population Sexas
    Achats de magnétoscopes - 5,3% + 33,3%
    Achats de voitures neuves - 9,9% + 18,1%
    Yaourts au bifidus - 10,1% + 20,8%
    Plats cuisinés allégés - 20,8% + 7,7%
    Séjours organisés à l'étranger - 1,8% + 20,4%
    Utilisation régulière de lotions capillaires - 2,7% + 12,3%

    (Source : Interdeco, Evolution 91 / 93)
    b/ Ils consomment plus que les autres

    En effet, ils consomment plus que l'ensemble de la population et plus que les Seniors des générations précédentes. Entre 1977 et 1993, leur consommation a augmenté de 64%, alors que celle de l'ensemble de la population n'augmentait que de 22% (Crédoc).

    De plus, ils représentent une part importante de la consommation de nombreux produits : ils achètent 45,2% des produits de maquillage, 44,7% des voitures neuves, ils réalisent 86,7% des placements SICAV de plus de 200 000 francs (SIMM 97), et ce n'est pas tout...


    Les points forts de la consommation des Seniors


    Poids des Seniors sur
    les différents marchés
    Le temps de se faire plaisir...
    Achat de café pur arabica 44%
    Nuits en hôtel 3 et 4 étoiles 45%
    Achat de whisky de plus de 100 F 43%
    ... De consommer des produits sains...
    Achat de beurre allégé 41%
    Achat de yaourts au bifidus 43%
    Achat de plats cuisinés surgelés allégés 35%
    Consommation d'eau minérale 48%
    ... De s'occuper de soi...
    Utilisatrices de crèmes pour les mains 40%
    Utilisatrices de crèmes pour le visage 38%
    ... Et d'améliorer son "chez soi"
    Possesseurs d'une cafetière expresso 48%
    Lave-vaisselle de moins de deux ans 32%
    Cuisine équipée depuis moins de deux ans 43%
    Cuisine équipée de plus de 60.000 F 53%
    Salle de bains équipée depuis moins de deux ans 43%
    Achat d'un canapé de plus de 15.000 F 45%

    (Source : Interdeco / Scanner 1996)



    On peut trouver différentes explications à ce phénomène.

    - Tout d'abord, ils sont de plus en plus nombreux comme on a pu le voir.


    - Ensuite, leur pouvoir d'achat a augmenté plus vite que celui des autres personnes.
    Leur pouvoir d'achat à été multiplié par 7 en 20 ans, alors que les salaires ont été multipliés par 6 et les prix par 5. Et d'ici cinq à dix ans, leur pouvoir d'achat sera encore plus conséquent (2 salaires = 2 retraites).


    - De plus, leurs charges sont moins importantes.
    Ils n'ont plus d'enfants à charge (en général, le foyer ne se compose plus que deux personnes), puisque vers 52 ans, en moyenne, leur dernier enfant quitte le cocon familial. Ils sont moins endettés car ils n'ont plus d'emprunt à rembourser (ils sont propriétaires à 65%). Ils peuvent donc enfin dépenser pour eux-mêmes.

    - Enfin, le revenu par personne atteint son maximum à cet âge.
    Ils sont à l'apogée de leur revenu professionnel. Le revenu moyen (87 000 à 160 000 frs) est supérieur à celui des salariés en activité. Ils détiennent 52% du patrimoine français (soit 8.800 Mds F). Ils détiennent plus d'actifs financiers que les autres tranches d'âge. Ils détiennent les ¾ du montant des portefeuilles boursiers. Ils représentent plus de 25% du revenu national et 72 % des contribuables passibles de l'impôt sur la grande fortune. Ils détiennent 60% des 2.000 tonnes d'or. C'est également l'âge où ils perçoivent les premiers héritages significatifs . De plus, il n'y a que 11% des Seniors qui ont un découvert bancaire, et ils ne sont que 5% à vivre avec le minimum vieillesse.

    Pour être plus exact, il est important de préciser que les Seniors ne consomment pas exactement plus que les autres tranches d'âge, mais qu'ils consomment plus en valeur, car ils achètent des produits plus onéreux (des marques essentiellement) et le prix a peu d'importance pour eux. De la à dire qu'il n'y a que 3 "P" dans le mix du Senior marketing est un peu rapide. En effet, ils sont quand même sensibles aux réductions et aux promotions (il n'y a qu'à constater le nombre de cartes Seniors qui existent proposant des réductions diverses : la prochaine carte Senior RATP, la carte Senior FNAC en teste dans le sud de la France, la carte Senior de la SNCF.... mais aussi les chèques privilèges de Boulanger, etc.), et le prix risque même de retrouver sa place dans le mix dans les années à venir .


    c/ Quelques réserves

    Il ne faut pas tomber dans le piège de croire que le marché des Seniors est un véritable eldorado. En effet, les Seniors ne sont pas tous égaux face à la retraite, et ils n'ont pas tous les mêmes ressources (15% des retraités perçoivent 1/3 de la masse des retraites). Ce mieux être réel des Seniors n'est évidemment qu'une moyenne cachant la persistance d'inégalités de revenus. Inégalités plus fortes d'ailleurs que chez les actifs, puisque que si l'on ajoute aux personnes âgées percevant le minimum vieillesse, celles dont les revenus se situent au voisinage immédiat de ce maximum (3.000 francs), on arrive à un total de 15% des plus de 60 ans. Les situations varient, cependant, suivant que les Seniors vivent seuls, ou en couple composé de deux personnes encore en activité, un des deux encore en activité, ou les deux inactifs.

    De plus, les futurs Seniors, eux-mêmes, envisagent pour leur avenir des portefeuilles bien moins remplis que ceux des seniors actuels. Ils ont des craintes au sujet des revenus liés à leurs futures retraites. Ces craintes sont justifiées, puisque les futurs Seniors paieront des cotisations plus importantes et auront donc un potentiel de richesse inférieur à celui d'aujourd'hui. Les récents mouvements de protestation des retraités ont soulevé d'ailleurs ce douloureux problème : la réforme du financement des retraites va fortement réduire le pouvoir d'achat des futurs Seniors.... si bien qu'après les 15 opulentes qui s'annoncent, la fenêtre économique risque de se refermer.

    Le Senior marketing aura donc de plus en plus d'importance et devra s'efforcer de trouver les moyens les plus efficaces d'atteindre cette cible tout aussi intéressante, non plus de par son poids économique, mais plutôt de par son poids démographique.
    Erreur ! Signet non défini. En attendant, les Seniors représentent bel et bien une opportunité économique qui trouve des implications marketing. Ceci nous amène à nous interroger sur les caractéristiques des Seniors d'aujourd'hui... et de demain.


    C- Les Seniors d'aujourd'hui

    Afin de pouvoir réaliser un mix marketing efficace auprès des Seniors actuels, il est nécessaire de connaître leurs attentes et leurs comportements, mais avant tout, il faut pouvoir répondre à une question : quand devient-on Senior ? Cette question à priori fort simple ne trouve pas de réponse unique.


    1) La segmentation de la cible des Seniors

    C'est parce que les Seniors ressemblent aux autres Seniors, mais aussi parce qu'ils sont tous différents les uns des autres, que l'on se pose la question de savoir comment les définir.

    Pour la RATP, le Senior a plus de 55 ans, pour Monoprix, il est âgé de 60 ans et plus, aux Etats-Unis ils ont plus de 74 ans... Et pour d'autres, on ne devient pas Senior à partir d'un âge donné, mais c'est le comportement qui fait le Senior (le Crédit du Nord), ou le changement de vie (de l'activité à l'inactivité pour Dominique Peclers) ou de morphologie (Sara Lee)... Quand certains même, ne voient pas l'intérêt de chercher à savoir qui sont les Seniors, et pensent qu'il est préférable de s'attacher, avant tout, à développer des outils qui permettront de mesurer l'efficacité et les performances des différents vecteurs de communication pour toucher les Seniors.

    Ainsi, chacun y va de sa petite formule, chaque intervenant à sa "recette idéale", sa "méthodologie exclusive" pour mieux cerner, mieux accompagner et mieux anticiper les attentes des Seniors. Chaque entreprise possède sa propre définition du Senior par rapport à son secteur.... et tant mieux ! Ce sont autant d'éléments pouvant nous permettre globalement de mieux appréhender cette cible encore si mystérieuse. Mais les entreprises quel que soit le modèle d'analyse qu'elles auront choisi de retenir, devront s'y tenir et ne pas tenter d'adopter une pseudo formule tenant compte de l'ensemble des exigences soulevées par chacune de ces méthodes. Ainsi, on distingue différentes façons d'appréhender le marché des Seniors.


    a/ Les études quantitatives

    - La segmentation par âge de la Senior Academy de Jean Paul Tréguer. Il distingue les masters de 50 à 59 ans, les libérés de 60 à 74 ans, les paisibles de 75 à 84 ans et les Grands Aînés de plus de 85 ans.

    Jean-Paul Tréguer décrit l'évolution de la vie des Seniors à partir de 3 critères qu'il juge déterminants :

    Critères Les Masters
    50-59 ans Les Libérés
    60-74 ans Les paisibles
    75-84 ans Les Grands Aînés
    85 ans et +
    L'argent Un fort revenu disponible. L'âge d'or de la consommation. Revenu disponible maximum (désendettement total) Pouvoir et appétit d'achat plus faibles (économique et psychologique) Nombreux en état de précarité, notamment les veuves
    La santé La très grande majorité est en bonne santé, même si la vue commence à baisser Encore une bonne santé mais la vue continue de baisser, l'ouïe décline, la précision des gestes est moins bonne. C'est la variable la plus influente.
    Accentuation des problèmes vus précédemment. Taux élevé de personnes dépendantes
    Le temps Du temps de libre mais en quantité modérée Le plus de temps libre.
    Ils sont actifs Beaucoup de temps libre Beaucoup de temps, mais ils ne sortent plus

    (Source : Senior Academy)

    - Le baromètre avec l'étude SIMM de la SECODIP qui tente de savoir ce que les seniors font exactement de leur argent (consommation des produits, circuits de distribution, comportements, opinions et attitudes).

    - Une enquête omnibus avec le papyfop de l'IFOP qui permet de répondre précisément à des interrogations pointues, grâce à des enquêtes réalisées sur un échantillon national représentatif de 1.000 individus, interrogés en face à face à domicile.


    b/ Les études qualitatives

    - La méthodologie SCANNER de la régie INTERDECO (magazine Notre Temps) qui distingue les "chacun chez-soi", les "home sweet home" et les "vive la vie".

    Chacun chez soi (26 %)
    "le 4ème âge traditionnel" Home Sweet Home (33%)
    "la retraite tranquille" Vive la Vie (41%)
    "réaliser ses projets"
    Le poids démographique des plus démunis
    le marché traditionnel des plus de 50 ans La révélation d'une frange de sexas active
    L'image d'Epinal d'une retraite plus éloignée
    La redécouverte du foyer famille et convivialité La culture et l'ouverture
    La consommation de qualité
    La boulimie télévisuelle Loisirs manuels et tourisme vert Le temps, l'argent, les envies...

    - Une étude du troisième type avec la seniometrie de la SOFRES.


    c/ Les autres outils

    - L'étude socio-démographique de l'INSEE, qui segmente par âge la population des Seniors en trois sous-populations : les 60-69 ans, les 70-79 ans et les 80 ans et plus.
    - La Seniorscopie (de la revue Notre Temps), les Livres Blancs du magazine Pleine Vie et la lettre Eurosenior.


    Erreur ! Signet non défini. Ces différents supports d'étude nous suggère, à juste titre, qu'il n'existe pas un marché Senior, mais bel et bien plusieurs marchés. Il est cependant possible de dégager les comportements majeurs et les principales attentes de ces Seniors.


    2) Les comportements majeurs et les principales attentes


    a/ Que font-ils de leur retraite ?

    Le système des préretraites a ramené plus rapidement que prévu des hommes et des femmes en pleine force de l'âge, presque à l'apogée de leur carrière professionnelle sur la scène des inactifs. Comment cette retraite est-elle vécue ?

    Les Seniors ont beaucoup de temps de libre et l'occupent principalement à regarder la télévision, à lire, à sortir, à se reposer, à se faire plaisir et à consommer, à se retrouver au niveau de leur couple, à être actifs (souvent par le biais des associations), et à voyager (toute l'année, mais peu souvent à l'étranger). Ils attendent de la vie qu'elle leur permette de se sentir utiles, de rencontrer les autres, de rendre service et... de bien vieillir tout simplement.

    Dans leur consommation, ils recherchent de la qualité et sont guidés dans leurs achats par le degré d'utilité du produit. C'est une population très intéressante à capter, car lorsqu'ils sont satisfaits, ils sont fidèles.



    b/ Les Seniors et la grande consommation

    Ils consacrent une part importante de leur budget dans l'alimentation (près de 29%) pour des produits frais, de qualité. Ils boudent d'une façon générale les marques de distributeurs.

    Les produits et services qui les intéressent le plus sont les produits de soin et de santé, les services financiers, les voyages, l'automobile et la culture. D'une façon générale, ils sont suréquipés, mais sous-équipés pour des produits de haute technologie, même s'ils sont sensibles à l'innovation.

    Le marché de l'automobile nous fournit un bon exemple de leur comportement d'achat. Tout d'abord, les Seniors ont continué d'acheter des voitures même quand le marché était en crise. En ce qui concerne l'achat lui-même, ils sont exigeants et s'attachent à des notions de qualité, de fiabilité, de confort, de services personnalisés et de finition. Ils achètent du neuf, français et paient au comptant. Ils optent pour des voitures haut de gamme, ou pour des petites voitures pratiques et dans lesquelles ils se sentent en sécurité.

    Il est important également de signaler que depuis quelques années, une modification profonde est intervenue. Le Senior reste un consommateur raisonnable, ce qui ne l'empêche pas d'avoir envie de profiter pleinement de l'éventail des possibilités qui lui sont offertes pour se faire plaisir. La dimension hédoniste tend à gagner du terrain, notamment chez les femmes, en dynamisant son approche de la consommation. L'émergence d'un comportement jouisseur chez les Seniors est d'autant plus remarquable qu'on les en croyait totalement démunis jusqu'à présent.


    c/ Les Seniors et la distribution

    La clientèle de demain, de plus en plus urbaine, accordera sa confiance à des commerçants qui ne la décevront ni en prestations ni en communication. Les nouvelles générations de consommateurs Seniors, expertes à décoder les pièges de la publicité et de la promotion, souhaiteront des choix plus intelligents, plus personnalisés, pour accompagner leurs exigences personnelles et leurs besoins d'information.

    - Avec l'âge, la fréquentation des hypermarchés, qui sont particulièrement froids et impersonnels, souvent distants du lieu d'habitation, a tendance à diminuer au profit d'un commerce plus proche du domicile proposant de grandes marques et des produits adaptés au monde actuel.

    Ainsi, les plus de 60 ans choisissent Monoprix comme magasin principal parce qu'ils apprécient la participation du magasin à l'animation du quartier, le plaisir à y faire ses achats ainsi que ses efforts de services.


    Les inconvénients des grandes surfaces :


    En % Ens. Seniors 50-59 ans 60-74 ans 75 ans et +
    Le manque d'information 86 85 84 91
    Le manque d'accueil 75 64 73 97
    Le manque d'aide physique 75 38 95 96
    Le manque d'aire de repos 75 52 92 95
    Le manque de conseil 71 48 79 90

    (Source : Etude de la Senior Academy, 1993)

    La popularisation du code barre et les caisses équipées de lecteurs optiques ont spectaculairement réduit le temps de passage aux caisses, mais en dehors de cela, bien des progrès restent à faire en matière de distribution pour séduire cette population.




    - La vente par correspondance (VPC) Senior connaît également un vif succès auprès des Seniors et s'est beaucoup développée parce que tout leur circuit de distribution de proximité a complètement explosé, et elle est venue reprendre la fonction de ce dernier, notamment en termes de fidélisation et de fiabilité. Planifier ses achats, les sélectionner dans un assortiment de produits et services variés présentent un réel avantage pratique que les Seniors apprécient. De plus, la VPC véhicule des valeurs de "rassurance".

    D'une manière générale, l'approche Senior de la VPC consiste à se positionner par rapport à une offre globale et à y sélectionner ce qui lui convient, ce qui lui procure la possibilité de découvrir les dernières tendances de la mode, les produits les plus récents et par conséquent de rester en contact avec le monde des actifs.

    Les vépécistes devront adapter leur communication aux changements des valeurs de référence, personnaliser leurs offres et leurs services, et intégrer leurs nouvelles technologies de communication électronique dans leur stratégie.


    - Enfin, l'essor du téléachat a démontré que cette population pratiquait plus fréquemment l'achat d'impulsion qu'on ne le supposait. La rapidité de la livraison, pièce maîtresse de la réussite de ce système de vente, a fini de convaincre le consommateur âgé, déjà conquis par la facilité de la démarche. En ce qui concerne l'expérience sur les produits vendus, on constate qu'il s'agit d'un acte essentiellement égoïste : 88 à 90% des achats se font pour soi et pas du tout pour offrir des cadeaux. Les cadeaux destinés aux petits-enfants sont achetés sur les lieux de vente avec les intéressés.


    Erreur ! Signet non défini. Toutes ces caractéristiques sont propres aux Seniors actuels, mais les Seniors de demain, les "papy-boomers", semblent différents des Seniors d'aujourd'hui. Nous sommes en fait confronté à une génération entière de nouveaux Seniors qu'il faut apprendre, dès aujourd'hui, à connaître pour mieux les satisfaire demain.


    D- Les Seniors de demain : les baby-boomers

    Pour une fois, nous ne sommes pas réellement en retard par rapport à nos homologues américains. En effet, tout comme eux, nous pressentions le besoin de connaître nos baby-boomers... mais eux, plus vite que nous, en ont tiré les conséquences marketing.


    1) Aux Etats-Unis

    Les américains sont, tout comme nous, à l'aube du phénomène. D'ailleurs, aux Etats-Unis, il "nait" un baby-boomer toutes les 7 secondes depuis 1996. Mais que savent-ils de leurs futurs Seniors ? Ils savent qu'ils sont différents... mais de qui ? De leurs parents, des plus jeunes, des boomers les plus âgés... Ils savent que les baby-boomers vont changer la donne, mais dans quelle proportion, et surtout de quelle(s) façon(s) ?

    Dans le souci de répondre à toutes ces questions, les américains viennent de réaliser une étude sur leurs baby-boomers dont le but ultime est de pouvoir mieux cerner les besoins de leurs futurs Seniors. Cette étude, menée par la société Maturity Mark Services Co, révèle les moyens marketing les plus efficaces pour séduire et fidéliser les personnes atteignant le cap des 50 ans ce qui permettra aux professionnels américains - qui ne savent, en définitive, que peu de choses sur eux et ont beaucoup de mal à les cerner - de mieux savoir comment vont vieillir ces boomers et de mieux savoir comment les atteindre.

    Les baby-boomers vont transformer en profondeur la vision passéiste du "Senior" américain. Les entreprises doivent, dès à présent se préparer à dialoguer avec ces nouveaux consommateurs, qui plus proches des cibles jeunes, auront néanmoins des besoins spécifiques et des contraintes propres à leur âge. Une fois de plus, la puissante Association Américaine des Personnes à la Retraite a su montrer qu'elle était à la pointe du Senior marketing aux Etats-Unis, puisqu'elle vient de lancer le premier numéro de la nouvelle formule de Modern Maturity (son magazine mensuel à destination de ses membres : le premier tirage de la presse américaine devant les célèbres Reader's Digest et TV Guide) consacré aux baby-boomers : "BOO MERS !"


    Erreur ! Signet non défini. Si les américains semblent avoir réussi à identifier leurs futurs Seniors, où en sont nos spécialistes français ? Pouvons-nous cerner dès aujourd'hui les attentes de nos baby-boomers français ?


    2) En France

    On se contente souvent pour tenter d'anticiper les comportements futurs de la génération dite du baby-boom, de les extrapoler à partir des comportements des Seniors actuels. Or cette génération semble posséder des caractéristiques qui lui sont propres, tant en ce qui concerne son mode de vie, son engagement dans la société et dans le cercle familial, qu'en ce qui concerne la manière dont elle se projette dans le futur.

    En effet, cette génération a été élevée dans les années de la reconstruction, de la consommation de masse et de la toute puissante rationaliste de l'Etat planificateur, aménageur, protecteur et redistributeur. Bénéficiant à la fois d'une croissance économique forte et d'une protection sociale généreuse, cette génération a donc été porteuse d'idéaux et d'un système de valeurs qu'elle a fait entrer en partie dans les faits. Aujourd'hui, alors que les individus qui la composent sont dans la force de l'âge et souvent au sommet de leur carrière professionnelle, comment se comporte-t-elle ? Quelles sont ses aspirations professionnelles pour les 15 à 20 ans d'activité qui la sépare de l'âge de la retraite ? Comment les personnes de cette génération anticipent-elles l'évolution de leur position sociale, de leurs ressources, de leurs conditions de vie en général ?

    C'est pour répondre à l'ensemble des ces questions que ILC-France a mené une étude qui, au regard de ses résultats, confirme qu'il existe bien une spécificité de la génération "baby-boom". En effet, nés dans une même période, ses membres ont subi les influences et les impacts des mêmes événements ou évolutions propres à la société française de l'après-guerre. Dans le même temps, leurs différences rendent nécessaire la réalisation d'une partition pour affiner l'analyse de cette génération.


    a/ Les caractéristiques de la consommation des générations du baby-boom

    Les générations étudiées pour leur appartenance au phénomène du baby-boom ont la particularité de se trouver aujourd'hui au sommet de leur cycle de vie. Comparés à l'ensemble des ménages de la population, ceux dont les personnes de référence ont entre 45 et 54 ans occupent la position la plus singulière : ils disposent en effet des revenus par ménage les plus importants et pèsent à eux seuls près d'un quart de la consommation totale des ménages français (alors qu'ils représentent 18% de l'ensemble des ménages). La génération du baby-boom se compose de deux classes d'âge ne partageant pas la même situation économique. Les plus âgés, c'est-à-dire ceux qui sont nés dans l'immédiate après-guerre, paraissent avoir bénéficié de carrières professionnelles qui leur procurent des niveaux de ressources plus favorables que ceux qui sont nés dans la première moitié des années 50.

    Les 45-49 ans dépensent plus que la moyenne de la population pour le logement, la voiture, les produits d'hygiène et de beauté, l'alimentation des enfants et des adolescents. Dans leur budget, le poids des enfants, qui sont pour la plupart en cours de scolarité, est déterminant.

    Pour les personnes entre 50 et 54 ans, la structure des dépenses du ménage n'est pas très différente de celle de la classe d'âge précédente. Néanmoins, l'aisance économique plus importante de cette classe d'âge se répercute sur les dépenses de la maison, sur la capacité à voyager, sur les choix vestimentaires et alimentaires. L'assurance des biens mobiliers, le fleurissement, le nettoyage et le blanchissage sont des postes de dépenses nettement plus importants que pour la génération des 45-49 ans. Par ailleurs, les dépenses pour les voyages, les vacances et la résidence secondaire ont également plus de poids. La consommation est moins marquée par le poids de l'entretien des enfants, en particulier dans les domaines de l'alimentaire et de l'habillement. L'alimentation apparaît plus riche (viandes), voire soucieuse de diététique (eaux minérales). L'habillement des adultes se diversifie, principalement pour les femmes.

    En comparaison, le profil de consommation devient sensiblement différent dans la génération des 60-64 ans. Les dépenses pour le logement et l'alimentation traduisent un déplacement des centres d'intérêt et des modèles alimentaires imprégnés de tradition et de soucis diététiques. Du côté de la maison, les travaux d'embellissement et le rééquipement, notamment en appareils électroménagers, occupent une bonne part du budget. Cet aspect peut être mis en relation avec l'entrée dans la période de retraite.

    En matière d'alimentation, la consommation de produit frais, de volaille, de poisson occupe une part bien plus importante que dans les autres ménages. Il faut y voir la conjonction d'habitudes propres à cette génération (importance du pain, du vin, des alcools) et de la recherche d'une nourriture plus légère (crudités, fruits). La consommation d'édulcorants est le signe le plus net des préoccupations de santé.

    Les autres registres de consommation comportent peu de spécificités. L'habillement tend à être plus classique, la mobilité se réduit entraînant la réduction des dépenses pour l'automobile, le téléphone.

    On passe donc d'une consommation contrainte par le poids des enfants (pour les 45-49 ans), à une consommation aisée (les 50-54 ans) suite au départ de ces derniers, puis à une consommation ralentie sous l'effet du vieillissement (pour les 60-64 ans).
    La génération du baby-boom a pratiquement autant d'années à vivre devant elle que derrière... alors comment voit-elle sa retraite ?


    b/ Leurs visions de la retraite

    La génération baby-boom, s'est majoritairement constituée des placements pour l'avenir en général et la retraite en particulier (assurance-vie, Plan Epargne Populaire et investissements immobiliers); ainsi qu'une épargne-retraite complémentaire, montrant ainsi qu'ils ont intégré les difficultés liées au vieillissement de la population et à ses conséquences sur le régime de retraite. Les 50-54 ans, eux, semblent y prêter une moindre attention, raisonnent et se comportent davantage à l'image des "anciens".

    Plus leur revenu est important (au delà de 10.000 francs par mois), plus les placements se font dans une optique d'avenir. Plus ils sont faibles, plus ils sont effectués dans l'optique d'un complément aux revenus de la retraite. L'épargne n'a pas pour unique fonction la réalisation de projets personnels, mais aussi, l'aide aux enfants.

    Les plus jeunes baby-boomers pensent partir plus tard en retraite (plus grande peur de l'avenir) que les plus âgés qui souhaitent partir le plus tôt possible en retraite. Mais globalement ils souhaitent tous voir abaisser l'âge de leur retraite de 5 ans environ. Ainsi, ils souhaitent partir en retraite, si possible avant 60 ans.

    Leurs projets tournent, avant tout, autour des voyages. Ensuite, les goûts se portent vers le bricolage, l'investissement personnel en association, notamment celles à caractère humanitaire et social, et de manière sensiblement équivalente, le sport et la culture.

    Mais la retraite ne mobilise pas la même énergie. Les plus jeunes désirent réaliser des projets, pratiquer des activités. Les aînés, eux, souhaitent goutter une vie de repos bien mérité. Cela est certainement dû au fait que les plus anciens sont plus fatigués et veulent se reposer, mais comme les autres, et peut être même plus que les autres, ils auront vite fait de reprendre une activité intense, car on peut difficilement croire qu'ils passeront d'une position ultra active à une position de retraite totale du jour au lendemain.

    Certains ont pour projet de reprendre une activité, et les domaines de prédilection - qu'ils soient professionnels pour quelques uns, associatifs et bénévoles pour la plupart - se rejoignent. L'humanitaire et le social arrivent nettement en tête. Ensuite, ces domaines sont davantage centrés sur la personne et son épanouissement : le sport et la culture.

    La pratique du sport est largement citée par les 45-64 ans parmi les règles imposées pour se maintenir en forme : cette pratique aurait donc lieu soit seul, soit en famille, soit au sein d'un cercle (restreint) de connaissances mais, sans jamais que ne soit ressenti par les pratiquants le besoin de s'insérer, de faire parti d'un club, d'une association ou d'un mouvement.

    L'approche actuelle est tournée vers "l'hygiène de vie, la santé, la nature et la convivialité d'une pratique en famille ou avec des amis qui s'oppose à une "approche plus étroitement associée à la recherche de performances". On y apprend par ailleurs que 61% des 50-65 ans pratiquent un sport et que ce chiffre a fortement progressé de 1980 à 1995.

    Les individus interrogés lors de cette étude désirent se maintenir en forme et, pour cela, s'imposent des règles de vie ou pratiquent un sport, mais "chacun dans son coin", seul ou, peut-on le supposer, en petits groupes de connaissance, plutôt qu'en "institution" (club et association). Les sports pratiqués sont des sports individualistes au sens où ils peuvent se pratiquer seul (footing, marche, vélo...).




    c/ Les baby-boomers et la vieillesse

    Si le cinquantième anniversaire (réalité ou abstraction) n'est pas perçu comme un cap transitionnel du cycle de vie particulièrement préoccupant, l'idée de vieillesse, et plus particulièrement de son inéluctabilité, inquiète majoritairement. Deux tiers des baby-boomers ressentent leur propre vieillissement. Les femmes plus que les hommes. Les futurs Seniors ont tendance à surévaluer le ressenti de leur propre vieillissement, tandis que les 60-64 ans le relativisent .

    Avec la vieillesse arrivent les premiers troubles de santé. Le mal de dos a fait souffrir plus de la moitié des baby-boomers, l'arthrose a affecté 60% des 60-64 ans, tandis que la nervosité et les maux de tête sont davantage le fait de la génération baby-boom. Les maux de tête semblent être le mal des baby-boomers les plus jeunes, tandis que l'arthrose et les troubles digestifs sont perçus avant tout comme des maux liés à l'âge. La nervosité, elle, sans être à proprement parlé un mal de jeunes, fait davantage souffrir ceux-ci que les 60-64 ans.

    Pour faire fac

  • Commentaires

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    lang
    Jeudi 26 Mai 2011 à 14:28
    recherche d'info
    Du Marketing Senior au Marketing Intergénérationnel. | 03 novembre 2006 de Rodolphe MULLER Bonjour, il manque une partie au dossier après c/ Les baby-boomers et la vieillesse , que je souhaiterai consulter dans son intégralité. Pour faire fac ...?? HELP!!! merci par avance
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