• Comment comprendre les attentes de la « nouvelle génération » pour exploiter tout le potentiel de la clientèle Senior ?

    DESS Marketing
    Hélène MICHAS et Audrey RAPHANEL


    Comment comprendre les attentes de la « nouvelle génération » pour exploiter tout le potentiel de la clientèle Senior ?
    Recherche en Marketing
    Séminaire de Madame Le Professeur C. OPSOMER

    Université Sorbonne, Paris I
    Année 2000/2001



    INTRODUCTION


    La négligence, par les experts en marketing et en communication, de millions de consommateurs argentés, disponibles et qui ne demandent qu'à être sollicités, semblait être un mystère. Jean-Paul TREGUER1 a su trouver les raisons à cet aveuglement marketing. Il s'agit d'idées préconçues associées aux Seniors telles que la peur panique de la mort, la perte du statut de l'Aîné, la dictature du Jeune, Beau et Sportif, la crainte de dévaloriser son image.
    L'approche de la clientèle Senior requiert donc une extrême prudence et un grand doigté car le Senior est un consommateur expérimenté et exigeant.

    Le marché des plus de 50 ans connaît une période de pleine expansion et les Seniors constituent bien le nouvel horizon d'une consommation. Le marché de "l'or gris" est bien rentré dans le monde du marketing. Fort pouvoir d'achat, bonne santé et disponibilité : trois raisons majeures qui font que les Seniors consomment plus mais différemment.

    Il apparaît en effet nécessaire de se préparer à satisfaire de multiples besoins nouveaux de consommateurs qui, à l'âge de la retraite, auront à peine dépassé la moitié de leur vie. Une longévité qui va exacerber les soucis de santé, d'apparence, de facilité d'usage... Des besoins inconnus ou non satisfaits jusqu'alors prendront toute leur importance. Ils n'ont rien de commun avec les papy et mamy d'hier. Ils profitent de leur temps et de leur argent. Ils marchent, ils sortent, ils courent, font du sport, sont hyperactifs...

    Dans ce contexte, il faut se demander comment comprendre les attentes de la « nouvelle génération » pour exploiter tout le potentiel de la clientèle Senior. Pour tenter de répondre à cette interrogation, nous présenterons la cible des Seniors, le marketing mix qui leur est destiné et les Cyberseniors.



    I. LES SENIORS : UNE CIBLE A FORT POTENTIEL

    Qu'est-ce qu'un Senior ? C'est sur cette première question, peu simple, qu'il convient de s'attarder au préalable. D'évidence, le terme ne semble pas avoir intégré le vocabulaire commun. Plus exactement, si le "Senior" est perçu par les acteurs économiques comme une réelle catégorie, le terme même n'est pas ou peu repris par les intéressés eux-mêmes.
    Plusieurs éléments gênent cette catégorisation. En premier lieu, le terme "Senior" est spontanément associé aux retraités ou aux personnes en passe de le devenir à court terme, mais beaucoup plus difficilement aux personnes exerçant encore une activité professionnelle. Parallèlement, les Seniors sont d'abord perçus par les intéressés comme une création sociale d'institutions recherchant à globaliser une tranche d'âge économiquement intéressante.
    En définitive, le terme " Senior " apparaît donc plus comme une tentative de définition extérieure que comme une réalité collective. Ceci posé, il existe bel et bien une identité des Seniors, caractérisée notamment par des valeurs communes.


    1.1 Données démographiques

    Les 18,9 millions de Français de plus de 50 ans pèsent plus d'un tiers de la population actuelle. Aujourd'hui, 11,9 millions de Français sont âgés de plus de 60 ans, dont 4 millions ont plus de 75 ans. Et les Seniors seront près de 25 millions en 2020.
    La combinaison de trois phénomènes explique cette explosion démographique des seniors :
     l'accroissement de l'espérance de vie,
     l'effondrement de la fécondité,
     l'arrivée en force des enfants du baby-boom.




     L'accroissement de l'espérance de vie

    L'espérance de vie des Français continue d'augmenter régulièrement. Elle est aujourd'hui de 81,8 ans pour les femmes et de 73,6 ans pour les hommes.
    En France, le nombre de centenaires est de plu en plus important : en 1994, ils étaient 6000, en 2050, ils devraient être 150 000.

     L'effondrement de la fécondité

    La baisse du taux de fécondité ne permet plus de remplacer les générations. En effet, actuellement le taux nécessaire au remplacement des générations serait en moyenne de 2,1 enfants par femme. Or ce taux ne cesse de baisser et se situe largement en dessous du seuil de renouvellement.

     L'arrivée en force des enfants du baby-boom

    Les premiers enfants du baby-boom ont eu 50 ans en 1996. En extrapolant les chiffres de l'Insee, concernant l'arrivée à l'âge de 50 ans des baby-boomers français, on peut dire qu'entre 1995 et 2020 un nouveau Français soufflera ses 50 bougies... toutes les 90 secondes.
    Parallèlement au phénomène de vieillissement, la féminisation des populations vieillissantes représente une tendance lourde dans la plupart des grands pays industrialisés. Les femmes forment 49% de la tranche d'âge des moins de 50 ans, 51% des 50-59 ans, 55% des 60-74 ans et 64% des plus de 75 ans.


    1.2 Données socio-économiques

    1.2.1 Le revenu

    Les Seniors sont globalement les plus riches. Les plus de 50 ans concentrent à eux seuls 43% des revenus. On estime, qu'en 2020 ce seront 55 à 60% des revenus qui seront entre leurs mains. Ils disposeraient ainsi d'un revenu (net de tout impôt, taxe et cotisation) de 800 milliards de francs. Selon une étude du Credoc, le niveau de vie des 50 ans et plus dépasse aujourd'hui de 30% en moyenne celui des personnes plus jeunes : leur revenu par tête atteint 111 000 francs contre 86 000 francs pour les moins de 50 ans.

    L'essentiel des revenus des ménages retraités provient de droits acquis (pensions et autres droits à la retraite). Le vieillissement démographique provoque des déséquilibres dans le financement des retraites. Ainsi pour combler l'incertitude sur les "points de retraite", les produits d'épargne ont un certain succès auprès des seniors (surtout les cadres et les travailleurs indépendants). Le rôle de l'épargne est d'adapter la consommation selon les revenus, autrement dit, le revenu tend à s'accroître en fin de vie active pour atteindre son maximum entre 66 et 70 ans. Le revenu du patrimoine pour l'ensemble des ménages de plus de 60 ans représente environ 800 milliards de francs par an. L'arrivée des femmes à l'âge de la retraite contribue à la hausse des revenus des retraités (+ 50 à 60%). L'importance grandissante des revenus de leur patrimoine contribue à faire la richesse des seniors. Les plus de 50 ans tiennent à eux seuls 55 à 60% du patrimoine français, plus d'un tiers est entre les mains des plus de 65 ans.

    Majoritairement satisfaits de leur niveau de vie, les Seniors doivent toutefois assumer des postes de dépenses qui leur sont spécifiques.

    Les Seniors appréhendent la retraite comme un nouveau départ. On pourrait alors penser que propriétaires de leur logement principal pour un large pourcentage, détenteurs de portefeuilles boursiers ou de plan d'épargne... ils peuvent enfin s'adonner à leurs loisirs et à la société de consommation dont les restrictions de la vie active ont pu les priver.
    Les Seniors sont plutôt satisfaits de leur niveau de vie puisque 63% d'entre eux considèrent avoir suffisamment d'argent pour vivre, bien qu'ils soient près de 45% à apporter une aide financière régulière à un proche. Le statut particulier des Seniors fait qu'ils accompagnent d'un côté leurs parents souvent dépendants et qui, de l'autre, soutiennent leurs enfants dont l'entrée dans la vie active est de plus en plus tardive.
    Les Seniors sont 14,4% à penser que leur niveau de vie sera meilleur dans une dizaine d'années, bien que seuls 8,8% des 60-64 ans contre 24,8% des 50-54 ans partagent cette opinion, 8,5% des commerçants - artisans contre 28,7% des cadres supérieurs et 12% des individus de niveau d'études primaire contre 24,4% de niveau secondaire.
    Enfin, à la question concernant les évocations sur le statut financier des Seniors, seuls 1,2% d'entre eux avancent un ennui pécuniaire et parmi les sujets qui les préoccupent, les impôts et taxes et le montant des retraites, ne représentent que 19% et 22% des réponses respectivement, contre 39% en ce qui concerne l'insécurité et 27% en ce qui concerne le manque le manque de civisme par exemple.
    Ces premières considérations concernent les Seniors de plus de 50 ans dans leur ensemble, sans tenir compte de leurs spécificités personnelles et sociales.
    Ainsi, en reprenant la question concernant l'appréciation de leur niveau de vie, à laquelle les Seniors répondent à 63% avoir suffisamment d'argent pour vivre, on peut remarquer que la structure en classes d'âge a un rôle non négligeable dans la mesure où elle jalonne l'appréhension, l'entrée et l'intériorisation de la retraite, bien que l'on ne note pas de clivage entre actifs et inactifs.
    À cette même question, 59% des femmes contre 67,7% des hommes, 47,8% des ouvriers contre 81,2% des commerçants et des chefs d'entreprises, 43,8% des divorcés contre 67,5% des célibataires et 49,4% des niveaux d'études primaires contre 79,5% des supérieurs sont satisfaits de leur situation financière.
    À la question concernant l'éventualité d'avoir mis de l'argent de côté pour la retraite, 51% des Seniors déclarent avoir pris les devants, mais seulement 47,6% des cadres supérieurs contre 74,2% des commerçants et chefs d'entreprises et 41,1% des revenus modestes contre 65,7% des supérieurs.
    Les caractéristiques individuelles sont primordiales pour tenter d'expliquer le rapport avec l'argent. Ce rapport s'est formé au long de l'existence de chaque senior et dépend principalement de son niveau d'études et de revenus.
    En définitive, les Seniors ont effectivement un comportement vis-à-vis de l'argent ou de leur patrimoine qui leur est propre dans la mesure où leurs objectifs à moyens et longs termes ne sont plus les mêmes. Les Seniors sont préoccupés par l'avenir de leurs enfants et par la transmission de leur patrimoine d'un côté et par leur indépendance financière de l'autre.

    1.2.2 La santé

    Plus que tout autre domaine, la santé est corrélative du vieillissement. Les produits bio et diététiques, les alicaments et les vitamines... sont l'avenir de la meilleure forme des Seniors.

    Les Seniors de plus de 50 ans redoutent, par le biais de la vieillesse, le handicap, la défaillance de leur état de santé et la dépendance quotidienne.
    Ainsi, devant la peur du handicap physique, les 70 ans et plus le redoutent particulièrement à 57% contre 47% pour les 50-54 ans, ce qui est compréhensible. De même, toutes les catégories sociales ne se positionnent pas de façon égale : le handicap physique effraie 61% des individus ayant un niveau d'études supérieur contre 45% de ceux ayant un niveau primaire.
    Les cadres supérieurs ne sont que 27% contre 50% pour les agriculteurs à redouter une déficience de leur santé durant le vieillissement et les individus à hauts revenus ne sont que 26% contre 33% pour les revenus moyens à appréhender cette dégradation de leur état.
    L'état d'esprit et la confiance accordés au médecin généraliste, spécialiste ou au pharmacien sont assez soutenus, mais doivent être en fonction des individus. Ainsi, la catégorie socioprofessionnelle, le niveau d'études et les revenus sont inversement proportionnels au niveau de confiance. En effet, plus ceux-ci sont élevés et plus la confiance accordée au corps médical baisse.
    En ce qui concerne les actions entreprises à titre individuel ayant un effet sur la santé, on remarque que les Seniors restent un peu en retrait et ne tendent à plébisciter que ce qui ne leur est pas spécifiquement destiné, préférant ainsi choisir dans le panel des produits existants. Les opinions favorables concernent le check-up de santé, l'homéopathie et les produits bio. A l'inverse, le viagra, les traitements anti-vieillissement, la chirurgie esthétique, les drogues... sont massivement rejetés par les Seniors (bien que pour le viagra par exemple, 49,8% des cadres supérieurs n'y seraient pas réticents contre 5,7% des ouvriers.
    Par ailleurs, on remarque que les produits de prévention comme les compléments alimentaires, les vitamines, les alicaments... sont consommés en majorité par les catégories de population les plus aisées, celles-ci connaissant leur existence et leurs bienfaits de par une lecture plus assidue de la presse en général et des quotidiens en particulier et ayant les moyens de se les procurer.


    1.3 Les Seniors : une cible hétérogène

    Le terme général "Senior" ne doit pas laisser entendre que cette population de 18,9 millions de personnes constitue une cible cohérente et uniforme pouvant être approchée de façon homogène. C'est même tout le contraire, puisque, avec l'âge, les comportements se différencient.
    Les Seniors n'apprécient pas d'être groupés dans une masse uniforme et tiennent à marquer leurs différences.
    Pour affiner l'offre de biens et services destinés aux Seniors, il est indispensable de construire des sous-groupes à l'intérieur de la catégorie senior et de mettre en évidence une typologie des comportements.

    Il existe quatre segments correspondant à quatre tranches d'âge :
     Les 50-60 ans appelés les Masters
     Les 60-75 ans appelés les Libérés
     Les 75-85 ans appelés les Retirés
     Les 85 ans et plus appelés les Grands aînés
    Ces appellations ont été créées par Senioragency.

    Segments seniors Activité Temps disponible Argent Santé
    Les Masters
    50-60 ans La majorité (68%) est en activité professionnelle. Relativement peu pendant la 1ère moitié de la décennie. Apogée financière de la carrière.
    Disparition quasi totale de l'endettement. Globalement très bonne. Port de lunettes généralisé. Ménopause pour les femmes.
    Les Libérés
    60-75 ans Disparition progressive de l'activité professionnelle (8%).
    Explosion du bénévolat. Considérable, c'est la grande découverte du "temps libre". Le maximum de revenu disponible net de tout impôt et cotisations sociales. Bonne santé. La vue continue de baisser, l'ouïe commence à décliner. La mobilité également. Une obligatoire prudence s'instaure.
    Les retirés
    75-85 ans Aucune activité professionnelle.
    Raréfaction progressive du bénévolat. Beaucoup de temps libre. Mais la présence au domicile augmente. Problème de solitude. Baisse du revenu disponible. Difficultés financières courantes. La variable la plus influente. Forte consommation médicale. Début des problèmes d'autonomie.
    Les Grands aînés
    plus de 85 ans Baisse globale de toute activité Le domicile ou la maison de retraite devient le centre du monde. Proportion importante de personnes nécessiteuses Augmentation des phénomènes de dépendance
    Source : Senioragency
     Le Master se ressource en famille. Il a beaucoup réduit les mondanités et autres sorties "d'affaires". Tout produit susceptible d'agrémenter les plaisirs et les ambiances familiales sera bien accueilli (camescopes, appareils de musique, etc.).
    Actif, centré sur sa vie en famille, le Master conserve cependant quelques loisirs : tout ce qui pourra souligner leur distinction et les éloigner de la consommation de masse sera accueilli favorablement.

     Les Libérés n'ont pas encore de vrais problèmes de solitude. Ils multiplient les occasions de voir amis, enfants et petits-enfants. Pour faciliter ces rencontres, compagnies aériennes et SNCF doivent réfléchir sur les services à mettre en place pour ce type de déplacements.
    Comme le reste de la population, les loisirs des Libérés découlent de l'histoire sociale de chacun et du propre "capital culturel". Les promoteurs de manifestations culturelles et artistiques, les "gérants du patrimoine artistique" peuvent intégrer les principes du Senior Marketing pour mieux élargir leurs publics.

     Les Retirés, détendus et ouverts, prennent du plaisir dans la compagnie de leurs petits-enfants. Ils recréent également une seconde famille au sein de leurs activités. Clubs, associations et sorties leur plaisent pour les rencontres, pour débattre entre Retirés de leurs intérêts communs.
    Les sorties culturelles, les activités comme le jardinage et la décoration agrémentent un temps libre important. Les industries du tourisme et du voyage ont compris les opportunités qu'offre ce créneau. Comme dans beaucoup d'autres domaines, il faut faire preuve de créativité dans la conception et dans l'offre de services pour séduire les Retirés.

     Les Grands aînés constituent une population majoritairement féminine (69% de femmes chez les plus de 80 ans). La solitude est plus ou moins ressentie et dépend souvent des relations avec la descendance.
    Les personnes âgées racontent leur vie, témoignent des gloires et échecs passés, ressassent des souvenirs. Les loisirs se font rares.



    1.4 Comportements et consommation

    1.4.1 Les valeurs

    Une étude d'Ipsos démontre l'existence d'une identité "Seniors", fondée sur des valeurs communes, un rapport spécifique au temps, à l'argent, ou à la société.

    L'identité des Seniors se fonde sur un système de valeurs communes
    Les Seniors fondent leur identité non sur l'homogénéité des situations, mais sur le partage de valeurs communes. Ce système de valeurs s'organise autour d'éléments relativement traditionnels. La famille (49%), l'honnêteté (45%), le respect (25%) et le travail (20%) sont les valeurs auxquelles ils sont le plus attachés. Il est à noter que ces valeurs ne constituent pas véritablement des points de réaction par rapport à la vision de la société française actuelle. Elles sont davantage perçues par les seniors comme les produits d'une éducation.
    A ce premier système de références s'ajoute la notion valorisée de dynamisme, à lier très directement, d'une part, aux évolutions physiologiques (la médecine et la réduction de la pénibilité du travail ayant allongé le temps de vie et reculé l'âge où l'on entre véritablement dans la vieillesse), et d'autre part à l'exigence sociale qui influe sur le comportement du Senior. L'extérieur présente l'image sociale d'un Senior alliant équilibre et dynamisme, ce qui constitue une forme de norme collective. Ces évolutions se traduisent incidemment par de nouveaux besoins. L'apparence physique, la mode, l'esthétique complètent aujourd'hui l'identité traditionnelle du Senior.
    Outre leur système de références, les seniors ont en commun leur rapport au temps et leur rapport à l'argent.

    Le rapport à l'argent
    L'argent n'appartient pas directement au système de référence symbolique des Seniors, sans doute parce qu'il n'a pas constitué, à proprement parler, un thème d'éducation. Il n'en est pas moins un moyen avéré d'accéder aux valeurs revendiquées.
    Ceci posé, le rapport à l'argent des Seniors apparaît aujourd'hui largement décomplexé, parce que déculpabilisé. La disparition de postes de dépendances importants, une fois leurs enfants indépendants ou leur crédit immobilier remboursé leur permet en quelque sorte de redécouvrir l'idée d'une possession personnelle de l'argent.
    L'utilisation de l'argent obéit quant à elle à la double logique de satisfaction des besoins et des envies. Ces envies répondent très directement au souhait d'améliorer la qualité de vie, et s'expriment dans la consommation de loisirs (voyages, accès à la culture) mais aussi dans le souhait d'investir dans l'entretien de son logement. Ainsi, 54% des 50-75 ans déclarent que s'ils disposaient d'un peu plus de moyens financiers, ils le consacreraient à la décoration ou à l'équipement de leur maison ou appartement, 33% à leurs vacances et 23% à leurs sorties.
    Au delà, de nouveaux postes de dépenses, tels que ceux relatifs à la santé, le maintien, l'hygiène, ont intégré le champ économique des Seniors (11% des 50-75 ans consacreraient ainsi un surcroît de moyens financiers à leur apparence). Ces nouveaux postes correspondent à la volonté de continuer à plaire dans une société où l'esthétique est un élément valorisé.

    Le rapport au temps
    Ces éléments identitaires ne doivent pas occulter l'existence de réels clivages, liés notamment à la question du rapport au temps. Schématiquement, ce dernier est conditionné par la situation professionnelle de l'individu. Si la retraite n'est pas en elle-même synonyme de fin d'activité (63% des 50-75 ans considèrent que la retraite correspond "plutôt au début d'une période"), il reste que le travail demeure un point de référence incontournable.
    Si les retraités retrouvent des vertus au temps quotidien, marqué par l'absence de contraintes extérieures et par une liberté de gestion individualisée, les actifs font, pour leur part, face à des exigences nettement moins idéalisées. En effet, la gestion du temps est pour eux un facteur de fragilisation, où se conjuguent occupations professionnelles, vie familiale et personnelle. Ces éléments concourent à expliquer que, pour près de sept Seniors sur dix, le terme "préretraite" est perçu comme "plutôt positif". Il semble à cet égard que la fin de la période d'activité professionnelle constitue à proprement parler un temps critique, à même de fragiliser l'individu dans l'ensemble des dimensions implicitement liées au travail : la relation sociale, la famille, etc., et que de la gestion de cette fin de carrière dépend en grande partie la réussite de la retraite.
    L'entrée en "seniorat" constitue bien pour une majorité des personnes interrogées, le début d'une nouvelle période. Parallèlement, les Seniors ont conscience de la relative brièveté de la période allant de la cessation d'activité professionnelle à l'impossibilité physique d'accomplir les initiatives souhaitées. Le handicap physique (52%), l'état de santé (35%), la dépendance (34%) constituent les principales craintes des 50-75 ans relatives au vieillissement. Cette rareté concourt à associer à ce temps libéré un haut niveau d'exigence. En définitive, ce temps "libéré" n'a pas forcément de valeur positive en soi : il peut certes être espéré et apprécié parce qu'il permet d'exercer des activités personnellement satisfaisantes, mais peut également être, dans le schéma contraire, directement associé à l'idée de désœuvrement et d'ennui.

    Le rapport à la société
    Un auto-positionnement social construit autour de la notion de préservation :
    Les Seniors ont le sentiment d'appartenir à un groupe relativement hermétique aux risques, dont ils surestiment par ailleurs le poids au sein de la société française : 61% des 50-75 ans interrogés estiment la proportion des plus de 50 ans à 61%... alors qu'ils ne représentent en réalité que 33% de la population française.
    De fait, les Seniors se conçoivent, en première approche, comme une classe sociale relativement protégée. Les retraités sont sécurisés par la mécanisation de leur rémunération, par la notion d'acquis, et la fin de carrière est anticipée avec une relative quiétude pour les actifs. Cette évaluation se fait d'autant plus facilement que la situation des autres catégories sociales s'avère, au regard, peu enviable.
    En filigrane, on perçoit toutefois quelques éléments de nature à fragiliser les perceptions. Outre la relative précarisation qui accompagne la fin de la période d'activité professionnelle pour certains, la question des revenus marginalise une part importante de la population en question. Une personne sur trois (36%) estime en effet ne pas avoir "suffisamment d'argent pour vivre". Enfin, le devenir professionnel des enfants agit comme une sorte de "piqûre de rappel", en déstructurant une valeur forte des Seniors, la famille.


    Des préoccupations peu spécifiques
    Les préoccupations exprimées par les Seniors témoignent d'une réelle implication par rapport aux enjeux de société. Le chômage (56%), l'exclusion et la pauvreté (44%), l'insécurité (39%) constituent des domaines d'inquiétude finalement peu différents de ceux des populations plus jeunes.
    Bien évidemment, le regard porté par les Seniors sur la société s'opère également au travers de la question des retraites. Le diagnostic opéré sur le système actuel semble sévère. Ce système apparaît en premier lieu arbitraire – dicté par la loi, sans fondement philosophique, inégalitaire, puisqu'il permet à certaines catégories sociales de cesser leur activité plus tôt que d'autres. La moitié des 50-75 ans le déclarent "plutôt injuste" (47%). Il est enfin perçu comme fragilisé, à moyen terme, par l'évolution de la structure sociodémographique : 82% des 50-75 ans se disent par exemple "inquiets" en pensant au montant des retraites qui leur seront versées dans 10 ou 15 ans. Dans ce contexte, le recours aux fonds de pension apparaît comme une réelle alternative (74% s'y déclarent plutôt favorables).

    La matérialisation du lien social
    En fait, il s'avère que le rapport strictement personnel à la société s'enrichit de dimensions liées au devenir des générations plus jeunes. Le rapport à la société n'est pas, loin s'en faut, individualisé, mais plutôt vécu selon un schéma patriarcal – matriarcal : même s'ils ne sont pas directement touchés par les faits sociaux, les seniors vivent l'impact des évolutions sociales via leurs proches, et notamment leurs enfants. Ce rapport social aux enfants s'organise autour de deux différents pôles : le principe de sécurité économique, pour laquelle on dénote cependant une tendance à l'assistanat (35% des 50-75 ans déclarent accorder "une aide financière régulière à leurs enfants"), et l'aide morale, pour laquelle le senior se sent à l'inverse plus en phase et plus valorisé par son expérience.
    En revanche, les Seniors n'évoquent que très sporadiquement l'accompagnement de leurs propres parents, peut-être parce que cet accompagnement renvoie à la crainte de leur propre dépendance future. Ainsi, à la question "dans les années qui viennent, quel sera selon vous le souci des gens qui ont plus de 50 ans ?", seulement 22% des 50-75 ans répondent "la charge que représentent leurs parents", alors qu'ils sont pratiquement deux tiers (64%) à évoquer "la charge que représentent leurs enfants".
    Si cette implication – économique ou intellectuelle – dans le devenir de sa descendance maintient un lien direct avec des problématiques telles que le chômage ou l'environnement, force est de constater que d'autres éléments, pourtant essentiels au lien social, sont peu cités. La politique souffre ici, comme ailleurs, d'un net désaveu. Moins d'une personne sur trois (30%) conçoit le terme "politique" comme positif, contre 65%. En conséquence, le vote n'apparaît pas en soi comme un acte de participation sociale, tout au plus comme une habitude. Ce résultat ne doit certes pas occulter le fait que les clivages politiques entre gauche et droite existent au sein de cette catégorie d'âge. La religion, les 35 heures, la bourse, la publicité et bien entendu le PACS sont autant de termes autour desquels se constituent les idéologies respectives. Mais l'activité politique semble très largement impopulaire.


    1.4.2 La consommation

    Connaître la consommation des seniors est un enjeu considérable pour les entreprises en terme de stratégies marketing.

    63% des Seniors interrogés considèrent la retraite comme le début d'une période contre seulement 49% des moins de 50 ans. C'est donc un nouveau tournant de leur vie pendant lequel ils vont changer leurs comportements de consommation. Bien qu'ils expriment des désirs particuliers en ce qui concerne leurs occupations pour les années à venir, les Seniors sont empreint d'un certain conservatisme, puisque 70% d'entre eux déclarent préférer les achats traditionnels et être fidèles à des habitudes de longues dates contre 24,8% à préférer les nouveaux produits et les changements de marque.
    S'ils disposaient de moyens financiers supérieurs, les Seniors plébisciteraient l'équipement de leur lieu d'habitation à 53,9%, les vacances à 33,4% et les sorties à 23%.

    Quant au conservatisme relatif aux habitudes de consommation, on remarque que celui-ci subit une chute sensible durant les premières années de retraite, de 60 à 64 ans (sans prendre en compte le poids important des préretraites), pour remonter ensuite et atteindre son niveau le plus haut à partir de 70 ans. Mais le conservatisme ne concerne que 49% des cadres supérieurs contre 80% des ouvriers, 58% des parisiens contre 73,4% des ruraux et 55% des niveaux d'études supérieurs contre 75% des niveaux d'études primaires.
    De même, les principaux désirs des seniors concernant les années à venir diffèrent en fonction des critères retenus. 54,4% des cadres supérieurs privilégient les voyages à l'étranger contre 7,9% des agriculteurs, 49,7% des niveaux d'études supérieurs contre 25,7% des études primaires et 28,4% des revenus modestes contre 49,8% des revenus supérieurs.

    Le désir d'amélioration de son lieu d'habitation, plébiscité par les Seniors, s'ils observaient une augmentation de leurs moyens financiers, est pratiquement constant de 50 à 70 ans et plus. Pourtant il est de 49% chez les hommes contre 52,8% chez les femmes, de 38,5% chez les cadres supérieurs contre près de 64% chez les artisans et commerçants et de 42% pour les hauts niveaux d'études contre 59,9% pour les niveaux primaires. De même, l'affectation de ce supplément de revenus à l'apparence concerne 8,7% des cadres contre 20,6% des employés, 6,3% pour les revenus supérieurs contre 14,3% pour les modestes.
    Les catégories socioprofessionnelles supérieures auxquelles on attribue généralement ces postes de dépenses, semblent les avoir déjà intégrés dans leur mode de consommation tout au long de leur vie, et ainsi ne pas avoir envie d'y consacrer plus de temps ou de moyens durant leur retraite.

    Les sorties concernent 23,2% des Seniors, dans leur ensemble, mais 17% des employés contre 34% des cadres supérieurs et 16,5% des niveaux d'études primaires contre 28% des supérieurs.

    Le désir de culture et la reprise des études concernent 22,9% des Seniors. 9,6% des cadres supérieurs veulent reprendre des études contre 2,2% des employés et 8,4% des individus de niveaux d'études supérieurs contre 1,1% des niveaux primaires. La volonté de mettre à profit sa retraite pour se cultiver touche 34,4% des cadres supérieurs contre 7,5% des ouvriers, 29,7% des niveaux d'études supérieurs contre 13% des primaires.


    Les clivages et disparités qui ressortent des croisements des différentes caractéristiques montrent que la combinaison des différences sociales et économiques sont à prendre en compte pour relativiser les conclusions générales sur les comportements des Seniors.

    II. LE MARKETING MIX DES SENIORS

    Les entreprises s'intéressent aux Seniors et essayent de récolter des données sur leurs achats de produits de grande consommation, l'évolution de leurs habitudes alimentaires, leurs marques préférées, marché par marché. Tout ceci afin de savoir ce que sont les Seniors et ce qu'ils seront demain, afin d'adopter les bonnes stratégies marketing.



    2.1 Les produits et les services

    2.1.1 La consommation des Seniors de demain

    Les plus de cinquante ans pèsent aujourd'hui 52% des achats d'eaux minérales, 46% des achats de tablettes de chocolat, 42% des achats de yaourts.
    A l'exception des crèmes anti-âge, spécifiquement dédiées à cette cible, sur tous les autres marchés, une dizaine de produits seulement ont été conçus pour les Seniors.
    Les Seniors veulent des conseils et une écoute attentive pour une bonne analyse de leurs besoins. Pour être réceptifs à toute proposition, les Seniors ont besoin d'avoir confiance. Ce qui doit prévaloir, c'est qu'il faut se mettre à sa place et montrer les bénéfices du produit dans son cas particulier.

     Produits de génération et produits intemporels
    Depuis plusieurs décennies, les nouveaux produits de grande consommation ont été conçus selon deux axes majeurs : la praticité et la qualité produit, tous deux soutenus par de forts progrès technologiques. Depuis une petite dizaine d'années est apparu un nouvel axe, celui de la santé.
    Selon les générations, ces trois axes, s'ils correspondent à des attentes identiques, ne revêtent pas les mêmes symboles, les mêmes technologies, les mêmes produits, ni les mêmes marques. C'est ainsi qu'ont disparues ou sont mourantes un certain nombre de marques. Si la mondialisation et le montant des coûts de communication semblent les éléments majeurs qui président à la destruction de ces marques, il faut quand même rappeler l'importance de celles-ci aux yeux des Seniors.

     Les produits alimentaires de demain
    Quels sont les produits que consommeront les Seniors de plus de 50 ans dans cinq ou dix ans ? Tous les spécialistes s'accordent à considérer qu'il n'y aura pas de rupture brutale de consommation et que leurs habitudes de consommation perdureront. Indépendamment de ce qu'ils achèteront à l'occasion de la visite de leurs enfants ou leurs petits-enfants, on peut présenter les principales pistes de leur consommation personnelle.

    2.1.2 Les produits convenience

    Les Seniors d'aujourd'hui ont une technologie de retard par rapport à ceux de demain. Les produits surgelés sont désormais des produits basiques pour les jeunes Seniors et le frais pourrait devenir le produit convenience des nouveaux Seniors, sous réserve que les prix de vente consommateurs deviennent abordables.
    Les femmes, qui auront été actives toute leur vie, devraient être séduites par les produits "tout fait", comme les sauces (mayonnaise...), les plats cuisinés, voire les légumes préparés en rayon traiteur.

    Les industriels ont fait beaucoup d'efforts ces dernières années en termes de conditionnements : ouvertures faciles, barquettes pour micro-onde... mais globalement dans une logique de progression en volume de produits, les petits conditionnements, pour une ou deux personnes, sont encore trop souvent négligés ; alors qu'ils sont tout à fait adaptés aux plus âgés, qui fréquentent prioritairement les supermarchés et préféreraient acheter plusieurs fois par semaine deux yaourts plutôt qu'un pack de quatre ou de huit.

    2.1.3 Les produits santé

    Dans l'univers alimentaire, plutôt que de produits santé, il faudrait surtout parler de produits "bons" pour la santé. Les Seniors connaissent la progression de l'espérance de vie et l'un de leurs principaux objectifs sera de vieillir en bonne santé ; c'est d'ailleurs ce sur quoi travaillent la plupart des chercheurs. Les individus sont de plus en plus sensibilisés à la qualité de l'alimentation, en France en particulier où elle est culturellement très importante et où son rôle préventif est très bien perçu.

    Les alicaments, neutracétiques, voire foodatreucical (les aliments transformés génétiquement pour soigner, vacciner...), compte tenu de leur très récente apparition sur le marché, ne font pas encore partie de l'univers des Seniors d'aujourd'hui et ne feront sans doute pas partie de celui des Seniors de demain, il faudra sans doute attendre quelques années.

    Les produits allégés, qui fonctionnent déjà auprès de la cible Seniors, pourraient devenir une norme, à la seule condition que le goût des aliments reste intact et surtout savoureux. Le succès des produits laitiers aux fruits à 0% de matière grasse est tout à fait significatif de ce comportement de consommation : entre deux produits aussi bons, on choisira le moins riche.

    2.1.4 Les produits plaisir

    Santé et plaisir devraient faire bon ménage. Se préserver ne signifie pas se priver. On peut distinguer trois catégories de produits.

     Les produits naturels

    Savoureux, dont les effets bénéfiques pour la santé ont été prouvés : c'est le cas par exemple des produits de la mer (sans d'éventuelles crises alimentaires).
    Les consommateurs veulent du naturel... mais sans risque.
    Ils veulent des produits industriels qui ressemblent le plus possible à du naturel.
    Les crises alimentaires successives ne les rapprochent pas de la nature. On ne dit pas "laissons faire la nature", on dit "sécurité alimentaire", ce qui signifie que l'on en appelle à l'homme, à la machine pour contrôler et vérifier ce que produit la nature : que les légumes soient lavés, la viande préemballée et l'ensemble des produits labellisés.
    On peut imaginer deux groupes de Seniors de demain :
    - Les "aseptisés" adeptes du "propre"
    - Les "régressifs", qui préféreront les produits biologiques et ce d'autant plus que leurs enfants auront quitté la maison et qu'ils auront un budget disponible par personne plus élevé, rendant l'achat de ces produits abordable.

     Les produits gourmands

    Ils comprennent les "interdits", déconseillés par les médecins depuis plusieurs années parce que trop riches. Citons la charcuterie, les alcools, la confiserie de chocolat ou les biscuits sucrés.

    On peut envisager sur ces marchés plusieurs attitudes :
    - Le "bannissement" ou la consommation "avec modération".
    - Le lancement de gammes allégées dont les qualités gustatives n'auront pas été altérées. L'alléger devenant ainsi un standard.
    Le succès de ces produits dépendra de la maîtrise technologique des industriels.
     Les nouvelles saveurs

    Les jeunes Seniors et les générations qui les suivent sont beaucoup plus ouverts aux cuisines du monde. Le seul danger lié au développement de ce type de produits est la versatilité du consommateur, seulement sensibles aux modes. Depuis 20 ans, rares sont les produits "étrangers" qui ont vraiment réussi à intégrer l'univers alimentaire quotidien des Français (à l'exception des pizzas, du couscous, du Coca-Cola et des fast food, des mets asiatiques).

    2.1.5 Les produits d'hygiène-beauté de demain

     Les produits de beauté
    Ils suivent les tendances lourdes de l'univers alimentaire, praticité et plaisir :
    Praticité avec des conditionnements ou des formats plus faciles, plaisir avec des parfums et du soin.
    La praticité se caractérise d'abord, avec la généralisation des produits 2 en 1, des doses individuelles, des flacon-pompes, et surtout des sprays et des patches. Progression importante aussi des lingettes, dont l'usage devrait se répandre très rapidement. Elles ont fait leur apparition il y a quelques années. Les marques s'inspirent des techniques "professionnelles" pour développer de nouveaux concepts pour lesquels le contenant est tout aussi important que le contenu. Les femmes découvrent ainsi le plaisir des fonds de teint ou de la coloration en stick, des dentifrices en flacon, des déo-billes... les patches semblent également promis à un bel avenir pour d'autres applications : après les patches anti-bactériens, anti-cernes, anti-rides. En outre, même les produits réputés les plus techniques, comme la coloration, sont désormais très simples d'utilisation. Et l'on sait que les Seniors sont très sensibles à l'innovation si elle leur rend un vrai service.
    Dernier point qui ne semble pas encore intégré dans la conception des produits : la nécessaire adaptation des conditionnements à des mains plus malhabiles et des yeux plus fatigués (les premiers troubles de la vue apparaissent vers 40-45 ans). Ce qui veut dire des bouchons plus faciles à ouvrir, des opercules simples à remettre en place, des flacons de shampooings facilement préhensiles et qui ne glissent pas entre les doigts et surtout, compte tenu de leur importance dans la réassurance des consommatrices, des modes d'emploi très lisibles avec des typos plus larges.

    On peut citer l'exemple de Beiersdorf, qui créait l'événement il y a 3 ans en lançant, à grand renfort de publicité, Nivea Vital, une gamme de soins pour peaux "matures". On a depuis vu fleurir dans les linéaires de nombreux soins pour la peau des Seniors. Pourtant, si aujourd'hui le potentiel marketing que représentent les plus de cinquante ans est avéré, les industriels témoignent encore d'une grande prudence en matière de nouveaux produits "seniors", qui ne sont pas encore légion. Un mouvement en passe de se modifier. L'univers de l'hygiène-beauté reste toutefois le principal catalyseur de nouveautés seniors : crème pour les mains, produits capillaires..., l'industrie cosmétique commence à décliner le thème de la "ménagère de plus de cinquante ans" sur l'ensemble de ses produits.

     Les produits de soin et d'hygiène
    L'axe santé reste privilégié. Depuis plusieurs années déjà, le soin a pris le pas sur les fonctions primaires des produits (laver, coiffer...). Les produits anti-âge sont présents dans toutes les gammes de soins. Les premiers produits d'hygiène corporelle "anti-âge" ont fait leur apparition : l'Oréal et Dessange dans le capillaire, Synthélabo (Parogencyl), Rembrandt et Sanogyl dans l'hygiène bucco-dentaire ; on peut s'attendre à de nouvelles segmentations anti-âge dans les produits d'hygiène qui intégreront des propositions de "régénérescence" des cellules et des effets hydratants.
    Les produits multifonctions sont également apparus sur le marché : produits deux en un, trois en un, voire "tout en un" se développent, pour plus de praticité d'abord, de ludisme ou de soin. Ce sont sans doute les marques d'hygiène-beauté qui ont le plus investi dans ce domaine. Les produits basiques ne "résistent" pas à l'arrivée des produits qui associent à leur fonction initiale (laver, protéger du soleil, maquiller) une fonction de soin.
    Toutes les marques utilisent un vocabulaire très technique, voire médical, pour communiquer sur leurs dernières innovations. L'hydratation et/ou l'anti-vieillissement sont devenus deux promesses majeures, pratiquement un standard, qui, là aussi, traverse tous les marchés : gels douches, rouges à lèvres, shampooings, mousses à raser pour ne citer que ces segments. Les industriels ont réussi en outre la prouesse de sensibiliser les femmes de tous âges. Cette dimension soin s'étend à tout l'univers de l'hygiène-beauté, y compris aux parfums qui veulent jouer sur l'humeur des femmes.
    On a vu des produits naturels aux noms plus évocateurs les uns que les autres faire leur apparition : florès, huile de jojoba, ginseng, au milieu de nombreux "actifs", aux noms déjà plus techniques comme le rétinol bien sûr, l'argénine, la niacinamide ou la Par-Elastyl et bien sûr les vitamines, en particulier la vitamine E, largement en tête devant les vitamines C, B3, B5, B6 ou PP. Il existe aussi des produits cosmétologiques, les plus originaux : la peau et les pépins de pomme, réputés pour leur richesse en vitamines. Enfin, l'esprit zen souffle sur tout l'univers de l'hygiène-beauté, en premier lieu sur celui des parfums.
    Le marché des Seniors, surtout celui des femmes, constitue une cible importante pour les industriels. C'est sans doute sur ces marchés que l'effet génération est le plus flagrant. En effet, les bonnes pratiques d'hygiène corporelle sont totalement intégrées dans le mode de vie des Français, la fréquence des bains et des douches ne fait qu'augmenter et avec elle la consommation des produits y afférents.
    Les produits capillaires sont également devenus un produit quasi quotidien ; les femmes continueront à aller chez leur coiffeur, mais les habitudes d'hygiène qu'elles ont prises feront qu'elles continueront à se laver les cheveux régulièrement entre deux visites. De même, les produits de coloration devraient continuer leur développement, la "désacralisation" de ce produit étant totalement achevée grâce d'abord à la désormais totale innocuité des produits, ensuite grâce à l'élargissement de la palette de produits proposés. Seule limite, physiologique : en vieillissant les femmes ont de plus en plus de mal à lever les bras.
    Difficile de savoir si les produits de maquillage seront plus développés chez les Seniors de demain, s'agissant de comportements très individuels, liés à un certain désir de séduction ou de paraître, indépendants des modes et des générations. Le seul élément qui peut laisser supposer que les femmes continueront à se maquiller après 50 ans est le fait qu'elles aient été actives pendant très longtemps, donc contraintes de faire plus attention à elles. Un phénomène que l'on retrouvera peut-être dans l'univers du textile.
    Enfin, les grands gagnants du marché seront ceux intervenant sur le segment des soins pour le corps et pour la peau. Un marché déjà fortement séniorisé mais qui, compte tenu des progrès technologiques considérables des marques et donc la multiplication des promesses anti-âge, devrait encore fortement progresser.

    Les Seniors sont boulimiques d'informations.
    Il n'empêche qu'il faudra toujours démontrer et argumenter. Généralement bien informés sur les produits qu'ils souhaitent acquérir, les Seniors ne semblent jamais rassasiés de documents, plaquettes et autres supports complémentaires. Il ne faut pas les laisser sortir du magasin sans le leur remettre.
    Les Seniors privilégient le fond à la forme, la fonctionnalité et les caractéristiques des produits à leur présentation. Les Seniors ont besoin de démonstrations appuyées, méthodiques et rigoureuses.

    2.1.6 L'exemple de Plénitude de l'Oréal2

    Plénitude part à la conquête des Seniors avec Age Perfect. Cinq ans après Nivea Vital et Diadermine Reactivance, Plénitude lance une gamme spécifique pour les peaux matures. Baptisée Age Perfect, elle vise les 60 ans et plus. Après avoir laissé Beiersdorf et Henkel lancer les premières gammes dédiées aux peaux matures en GMS, L'Oréal Paris a franchi le pas avec Age Perfect, la dernière-née de Plénitude. Composée de trois produits, la ligne a fait son apparition dans les rayons. Un changement pour le numéro un des crèmes pour visage (hors soins multiusage), longtemps réticent à la constitution d'une offre spécifique Seniors : jusqu'ici, la gamme Revitalift de Plénitude remplissait cette fonction à demi-mots. Mais aussi une belle occasion de réveiller ce segment qui a du mal à décoller depuis sa création en 1995. Malgré de gros investissements, la part de marché cumulée de Nivea Vital et de Diadermine Reactivance n'atteint pas 7% des ventes de crèmes en valeur, et 4,5% en agrégeant les démaquillants. Pourtant, le marché est tiré par les soins anti-âge, et les "nouvelles" Seniors sont de grandes consommatrices de cosmétiques. C'est dire la difficulté de trouver le ton juste pour séduire cette cible dont le poids ne cesse de croître. En 2010, 37 % des Français auront plus de 50 ans.
    Pour réussir ce lancement international, l'Oréal avait une stratégie basée sur de grands actifs, d'innovations produits et de publicité à fin 2000 en presse et télévision, sous l'égide de Dayle Haddon, l'ex-ambassadrice de Revitalift. Outre un soin anti-taches éclaircissant inédit en GMS, Age Perfect s'attaque aux deux problèmes majeurs des femmes ménopausées - le relâchement et le dessèchement de la peau - et le dit clairement.
    Son objectif : séduire les femmes de 60 ans et plus, là où ses concurrents visent les plus de 50 ans. Et éviter, de cannibaliser Revitalift, destinée aux 45 ans et plus.
    En France, on recense 6,4 millions de femmes de plus de 60 ans. Selon L'Oréal Paris, près de 30% d'entre elles entrent dans la catégorie des "coquettes soignées" : des femmes averties et exigeantes, qui attendent des produits à forte valeur ajoutée. Elles assument leur âge et leurs rides, mais le relâchement de leur peau les affecte. On sait aussi que près de 70% des 50-64 ans déclarent utiliser des soins de grande diffusion, contre 56% en 1997 (Scanner 2000 Seniors, groupe Interdeco).
    Autant d'indices favorables à Age perfect et aux pionniers.

    2.1.7 Les services

    Du fait de modes de vie différents, les Seniors ne consomment pas les mêmes services que les autres clientèles. Quand on parle de banque, les Seniors restent majoritairement cantonnés autour de l'agence et du chèque.
    Les banques et les assurances proposent des services à destination des Seniors qui constituent une cible importante. Nous allons prendre trois exemples d'offres à destination des Seniors, puis aborder l'offre concurrente sur le Web :
     Llord Continental (l'offre globale),
     Zuritel (le lancement de l'assurance auto),
     Norwich Union (les produits les mieux adaptés pour la vente à distance).

     L'exemple de l'offre globale du Lloyd Continental3

    Le Lloyd Continental est le premier assureur à proposer une gamme globale de garanties destinées aux plus de 50 ans. Une offre qui résulte du savoir-faire de la compagnie dans le domaine de la santé.
    Depuis janvier 98, le Lloyd Continental propose une gamme de six produits d'assurances santé et dommages, spécialement adaptés aux seniors.
    L'objectif affiché de cette société basée à Roubaix est de devenir "la compagnie partenaire des seniors au quotidien". Cette gamme comprend une assurance automobile (Céréna), une multirisque habitation (Séliane), une complémentaire santé (Sagance), une assurance dépendance (Sépial), une assurance garantie obsèques (Solège) et une assurance-vie (Kléor). Cette gamme a été lancée car il n'existait pas d'offre complète pour les Seniors. Les six produits proposés couvrent les besoins principaux des plus de 50 ans.
    A l'inverse de la concurrence qui a lancé des produits spécifiques, comme Zuritel avec une assurance auto ou Norwich Union avec une garantie obsèques, Lloyd Continental propose donc une gamme complète mais modulaire, afin de conserver une certaine adaptabilité auprès de la cible.
    La fidélité et la confiance envers des marques bien identifiées constituent des points clés du comportement de consommation des Seniors. Leur suspicion est également renforcée par le fait qu'ils demeurent des victimes privilégiées des abus de confiance. Les rassurer est donc une étape essentielle d'une démarche commerciale les concernant. Pour les produits, il faut principalement faire des efforts en matière d'adaptation. Concernant la présentation, il faut adopter un habillage spécifique, choisir ses mots et bien détailler l'offre proposée. Les Seniors ont plus de temps pour faire un choix. C'est une clientèle exigeante.
    Ce sont les réussites de l'assurance obsèques Solège et de la complémentaire santé Sagance, lancées en 1995, qui ont constitué le point de départ de la gamme. Sa mise au point, à partir de ces deux produits, a pris douze mois. Le travail a été effectué en transversalité par les différents départements du Lloyd Continental, pour qui la recherche de l'innovation produit constitue un élément clé de sa stratégie globale. Il faut être à l'écoute du marché et travailler à partir des attentes des consommateurs. La complémentaire santé Sagance était, notamment, la première à s'ouvrir aux personnes de plus de 65 ans. En 1986, Lloyd Continental avait été également la première compagnie à proposer des prestations d'assistance avec sa complémentaire santé DiaLloyd.

     Le lancement de l'assurance auto Zuritel

    Les assureurs spécialisés sur certaines cibles comme celles des Seniors affrontent diverses contraintes.
    L'assureur partait de l'analyse qu'au moment du passage à la retraite, les conducteurs voient souvent leurs revenus diminuer et cherchent à faire des économies. L'assurance, un produit que tout le monde connaît, est typiquement un produit d'appel par le prix. Les Seniors savent qu'un produit moins cher n'est pas nécessairement meilleur. Ils recherchent des plus-produits. D'un autre côté, la cible des Seniors est particulière car ils n'aiment pas être "ghettoïsés", y compris dans l'argumentaire. Il ne faut surtout pas leur dire "vous pouvez avoir de meilleurs tarifs parce que vous conduisez lentement". Il faut plutôt appuyer le discours sur l'expérience et sur le fait avéré qu'ils ont moins d'accidents.
    La stratégie de lancement devait aussi tenir compte d'une notoriété nulle de la marque en France. C'était un cocktail fort de marketing direct, utilisant des figures emblématiques dans une campagne télévision relayée par un centre d'appels. La télévision est un média démonstratif, mais qui véhicule peu de contenu. Les spots sur le petit écran ne parlaient donc pas des détails techniques, mais véhiculaient le message essentiel "je suis bien assuré". Ensuite les courriers de relance, tout un système de courriers avec des propositions d'assurances et des brochures explicatives, prenaient le relais.
    En revanche, aucun problème pour fidéliser cette clientèle. Quand les Seniors ont fait leurs choix, ils ne se remettent plus en question. Sauf bien sûr en cas d'accident, d'une mauvaise qualité de la prestation de leur assureur. Néanmoins Zuritel a prévu un ensemble de services complémentaires avec l'assurance, comme un numéro d'appel Fil Bleu pour connaître la météo sur le trajet du voyage.
    Le cas Zuritel était celui d'une entreprise qui a besoin d'acquérir de la notoriété et un grand volume de contacts à la fois. Une campagne télévision, appuyée par un centre d'appels sont alors le meilleur moyen d'obtenir des résultats.
    Dans le cas d'une entreprise qui est déjà reconnue, il s'agira plutôt de communiquer sur des ventes croisées. Des multirisques habitation et des produits d'hospitalisation, par exemple. Ici on privilégiera le courrier avec des relances téléphoniques. Le problème sera plutôt de ne pas froisser les agents et courtiers. Pour l'éviter, on peut lancer de nouveaux packages destinés à renvoyer l'assuré sur le réseau.

     Norwich Union : Les produits les mieux adaptés pour la vente à distance

    On remarque que l'auto, la santé et la multirisque-habitation sont des assurances banalisées qui se prêtent bien au mode de vente en direct. Les assurances vie et les placements sont plus complexes. Une exception, cependant, celle des assurances dépendance-vieillesse. Les entreprises ont remarqué que ce sont des produits très anxiogènes. Le consommateur n'aime pas qu'on lui en parle en face, il préfère les acheter à distance.
    La notoriété de marque d'une grande mutuelle peut faciliter la vente des contrats à distance (valeurs mutualistes fortes). Il peut s'agir d'une vente progressive, réalisée en trois temps, sans proposer de bon de souscription au premier contact. Dans un premier temps, un mailing rédigé dans la tonalité des valeurs de la mutuelle, introduisait le produit sous forme de simple communication destinée à rassurer le sociétaire. Celui-ci était invité à appeler un conseiller expert en placements, pour de plus amples renseignements. On passait au contact téléphonique, lors duquel le conseiller remplissait le dossier de souscription. Dans un troisième temps, ce dossier complété était présenté au souscripteur qui le renvoyait par courrier.
    Cette formule en trois temps, avec un contact téléphonique au milieu, peut générer d'excellentes remontées. Un savant dosage de mailing et de téléphone est nécessaire pour ne pas donner à l'assuré le sentiment d'être envahi.

    Selon le directeur des ventes à distance de Norwich Union, il faut :
    - D'abord des produits faciles à comprendre, car il n'y a personne à côté du client pour les expliquer.

    - Ensuite ce sont des produits faciles à souscrire.
    Pas de questionnaire trop long ni d'examen médical préalable pour une assurance santé.

    - Ce sont des produits économiques : une garantie faible pour une cotisation de base faible également.

    - Ce sont des produits ciblés.
    La vente à distance est une stratégie de niche. Si l'audience devenait trop large, on risquerait de manquer des moyens techniques au centre d'appels pour répondre à toutes les demandes.

    - Enfin, ce doit être des produits évolutifs.
    Le but est de combattre au départ la crainte d'un achat à distance, quitte à augmenter le volume du contrat par la suite en augmentant les garanties ou par des ventes croisées.

    Fort de ces principes, Norwich Union propose aujourd'hui en direct des contrats de couverture décès, d'hospitalisation, de complémentaire santé, et va bientôt lancer des formules d'épargne. L'assureur gère quelque 500 000 contrats actifs pour 400 000 assurés. La société utilise des annonces presse avec un coupon-réponse, des campagnes télévision avec un numéro de téléphone, des campagnes d'appels sortants sur leurs fichiers propres et des opérations de mailings sur les fichiers propres ou loués. La radio a été essayée mais sans grand succès. Apparemment le visuel compte beaucoup. De plus, les personnes qui écoutent la radio dans la voiture n'ont pas les moyens de noter le numéro à appeler. La presse est utilisée de façon stable, avec une pression publicitaire constante repartie sur une quarantaine de titres. D'abord la presse télévision, avec 25 à 28 insertions. Généraliste, cette presse est propice à la VPC. De plus, chaque exemplaire reste en main plus d'une semaine. Les magazines seniors, Pleine Vie et Notre Temps reçoivent respectivement 19 et 15 insertions. Vient enfin la presse populaire, comme Ici Paris ou France Dimanche. Leurs lecteurs correspondent bien à leur cible : des urbains âgés aux revenus modestes, prévoyants et ouverts à la VPC. Les campagnes de mailing se chiffrent à 33 millions de messages. Dont 18 millions sur des fichiers loués, comme ceux des abonnés au téléphone, avec une segmentation sur le prénom ou encore ceux des acheteurs par correspondance. Une personne dans leur base de données reçoit un message tous les mois. Mais le mailing est un média fragile - Norwich Union en a fait l'expérience lors des grèves des postes en début de l'année. Le téléphone enfin est le média qui monte. La filiale de télémarketing de Norwich Union a pour objectif de traiter près de 450 000 appels. C'est le média le plus interactif parmi tous, car il permet de suivre en direct les objections des clients. C'est l'un des médias qui donnent les meilleurs résultats chez Norwich : le marketing téléphonique et le mailing sur le fichier interne consomment un tiers des budgets publicitaires de l'assureur, mais contribuent pour deux tiers aux primes encaissées.

     Internet

    Après s'être affirmé comme concurrent des compagnies d'assurance traditionnelles, les centres d'appels des assureurs à distance se voient eux-mêmes concurrencés par Internet. L'AGF et la GMF prévoient d'investir dans le développement des sites de souscription en ligne. Parmi les formules qui seront proposées sur les sites web, on retrouve les assurances auto, multirisque-habitation, voyages.
    Des produits simples qui ne nécessitent pas beaucoup d'explications et se prêtent à une vente argumentée sur le seul critère prix.
    Cela indique peut-être les limites actuelles du Web : il sera difficilement concurrentiel pour la vente des produits complexes de placement et d'épargne comme l'assurance vie. Internet est plus un outil de renseignement que de souscription.


    2.2 Le prix

    2.2.1 Comment les Seniors "voient" le prix de vente

     Face au prix, les différentes catégories de produits se caractérisent de deux manières :
    - En fonction des dépenses effectuées à chaque achat par le consommateur (achat cher ou non).
    - En fonction de la fréquence d'achat de la catégorie (et donc le nombre de fois où il est confronté au prix).
    Les deux combinées constituent le budget consacré à la catégorie sur une année.

     Ainsi, il existe 3 types de catégories :
    - Les produits chers que l'on achète rarement (whisky, produits solaires...).
    - Les produits peu chers que l'on achète souvent (eau plate, beurre...).
    - Les produits moyennement chers et que l'on achète régulièrement (lessives, riz, huile...).

     Le positionnement relatif des marques
    Le Senior-consommateur "voit" également le prix des catégories selon le positionnement relatif des marques :
    - On trouve des catégories où il existe un "continuum de positionnement prix", comme les shampooings où le consommateur trouve des marques et des produits à tous les prix.
    - D'autres catégories proposent des prix relativement homogènes et une niche haut de gamme, comme les dentifrices.
    - Enfin certaines sont homogènes si l'on excepte un bas de gamme très décroché comme les produits vitre.
    Ces variables structurelles des catégories sont des éléments majeurs dans la compréhension du rapport des marques au prix et sur la façon dont le Senior-consommateur va acheter les produits.

    2.2.2 La sensibilité des marques au prix de vente

    Il existe des catégories très sensibles au prix de vente. On note par ailleurs, que les marques nationales sont plus sensibles aux prix que les marques de distributeurs et les premiers prix.

    Les facteurs expliquant la sensibilité des marques à leur prix de vente sont :
    - Les facteurs structurels de la catégorie expliquent la sensibilité d'une marque au prix de vente.
    - Les facteurs d'offre : concentration du marché, importance des premiers prix, offre prix de la catégorie.
    - Les facteurs de consommation : fréquence d'achat de la catégorie, dépenses à chaque achat.

    2.2.3 Les Seniors et la politique des prix

    Il existe des consommateurs, n'achetant que des produits chers ou pas chers sur un marché, dans des proportions très différentes, selon les marchés.


     Les acheteurs de produits chers sont :
    - Des sous consommateurs des marchés.
    (près de 30 % de moins que la moyenne)
    - Soit des foyers Seniors d'une ou deux personnes.
    - Soit des familles de cadres aisés de 3 ou 4 personnes.
    Il n'existe pas d'acheteurs achetant cher (ou pas cher) dans plusieurs marchés.
    Dans un même rayon, les comportements d'achat liés au prix sont différents selon les marchés.

    Les Seniors modulent leur plaisir de vivre et de dépenser en fonction de leurs possibilités. Mais ils n'hésitent pas à payer plus cher dans le haut de gamme et pour se faire plaisir.
    Ensuite, les Seniors prennent le temps de réfléchir avant de se décider. Ils privilégient les achats rationnels dont le prix n'est pas un frein. Ils s

  • Commentaires

    1
    Frédéric Rogge
    Dimanche 14 Janvier 2007 à 09:42
    Excellente synthèse
    J'écris sur le même sujet mais avec un projet concret pour mon projet de fin d'études
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